每15小時開1家店!看星巴克在中國的轉變及尋找新利潤引擎之路!

首圖來源:星巴克中國

「中國」不僅是星巴克重要的淘金地,也是星巴克奮力一搏的開發市場,每年為星巴克的營利成長皆帶來喜訊。

今年第二季財報出爐,以亞太區域的業績表現較為亮眼,不僅在過去1年中增開了1千多家新店之外,Q2營收相較於同期更是增長了13%,最大貢獻功臣其一歸功於——中國,一個消費性快速膨脹的強國。

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(Images Source:Starbucks

「星巴克在18年前首次進入中國市場,業務表現從未如此強勁」星巴克總裁兼CEO Kevin Johnson肯定的表示,而成功的關鍵是——飲料、食品、數位創新三項拿下,由星巴克中國區CEO王靜瑛所歸結得出。

本文將帶你了解,星巴克在中國的轉變,他們又是如何尋找新的利潤引擎。

根據Q2財報資料顯示,全球和美國市場同店銷售成長僅有3%,低於華爾街原先預期的3.7%和3.5%。除此之外,星巴克的全球營收總額為52.9億美元,同樣未達成期初預計的54.1億美元目標,其顯示出星巴克在經營面上呈現被動局面,需要更多創新來突破如今面臨的局勢。

在中國這片廣闊市場,幾乎大部分的消費者皆被培養出喜愛品嘗咖啡或喝咖啡的習慣,而這些消費者力量為星巴克帶來了交易次數增長6%的業績,而同店的銷售額也因而增加了7%,顯示咖啡市場中的潛在力量。

然而星巴克在中國面臨了強勁競爭市場的考驗,因星巴克並非唯一一家從事門市店擴張的咖啡品牌,還包括其他歐美咖啡大牌進駐,如太平洋[1]、Costa[2]等競爭者加入,同時韓國品牌Zoo咖啡[3]、漫咖啡[4]等也不甘示弱,透過直營或是加盟等方式進行快速的市場布局。

圖一

(Images Source:FB/Pacific Coffee、weibo/COSTACOFFEE中国

[1]「太平洋咖啡」是來自香港最大的咖啡連鎖店,店內販售的餐品具多元性,包含冷藏食品、輕食、鹹派、麵包及蛋糕等,款式種類比台灣星巴克更多樣化,咖啡售價與台灣星巴克差不多價格。

[2] 「Costa Coffee」是一家來自英國的咖啡連鎖店(意式咖啡),在英國本地的市占率於2010年超越了星巴克,成為英國最大的連鎖店。除了販售咖啡飲品和餐點外,也像星巴克一樣有提供烘焙咖啡豆的批發與零售。咖啡售價也與台灣星巴克差不多價格。

圖二

(Images Source:weibo/ZooCoffee官方漫咖啡中國

[3]「ZOO咖啡」是一家主打動物主題文化的咖啡館,店內擺設許多動物模型和娃娃等,非常適合攜帶親子遊憩消磨時光的好地方。在中國北上廣深等地皆有設立,寬敞的室內空間也是一大特色,餐點樣式也不少,還有販售冰淇淋專櫃唷! 在台灣也有設立門市店(EX.微風南京等),有興趣的人,可以去品嘗看看。

[4]「漫咖啡」是由韓國人於中國創辦的品牌,店面風格走向休閒風,主打著希望漫咖啡成為現代化城市舒適的休息空間創作,可在店內享受一天時光。寬廣的空間是必要元素,並且在餐點樣式上追求多元化,從早午餐到下午茶皆全面供應,如義大利麵、現烤三明治、Pizza、鬆餅和蜜糖吐司等。目前在中國地區超過150家門市店。

因此,星巴克加速在中國的開店速度,使得星巴克的定位逐漸從奢侈品牌的印象轉變為大眾印象深刻的咖啡店文化。(就跟台灣一樣,星巴克已成為上班族、學生與家庭主婦等優先選擇聊天或見面的好地方,因星巴克品牌已深耕在每個人的腦海中

為了迎合中國市場龐大的消費者喜愛,星巴克透過產品多元化進行擴張活動,因消費者停留在店內的時間過長,而單純的咖啡店經營模式也無法支持過高的房租和裝修成本,促使星巴克朝向多元化產品線目標前進,在飲料和食品種類上下足功夫,以滿足不同需求的顧客,並針對不同國家和地區進行在地化調整。

例如,去年7月,星巴克陸續在中國部分地區推出餐飲活動——「煥新食」,涵蓋了四川、河南等12個省分區域,一同推出近40款餐品,不僅為了抓住更多消費者,並同時兼顧提升門市店的盈利能力。

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(Images Source:星巴克中國

強化創新力,搶進「即飲品」市場

2011年開始,瓶裝星冰樂為星巴克在美國市場,每年以倍增的態勢在即飲產品市場中拿下75%的市場佔有率,成為領導品牌。

因此,瓶裝星冰樂」被星巴克認為是有利潤空間的產品

看好中國內地愛喝咖啡的人口市場,星巴克把握住「即飲飲品」的商機。自2015年3月,星巴克宣布與康師傅攜手合作,在中國當地生產星冰樂,共享中國市場的分銷渠道,直至共同合作之前,星冰樂產品皆由美國進口。

然而,新產品問世時間滯後,直到去年9月,才正式上架4款專屬「中國味」的星冰樂,結合創意與文化元素融合,為星巴克打開更大的中國即飲品市場,促使星巴克更積極尋求新的成長契機,並著重在與消費者之間的情感連接及消費黏著性。

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瓶裝星巴克推出四款口味「焦糖味、咖啡飲料、香草味、摩卡味」。(Images Source:星巴克中國

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新聞轉載

程琪

人稱「正妹博士」,擅長運用一目瞭然的數字與俏皮的文字,與讀者一同關心社會、賞味生活。台北大學博士、曾任職於工研院(ITRI),德霖技術學院兼任講師、前高雄餐旅大學及康寧護校企管系業師等。