O2O遭遇倒閉潮,馬雲力捧的「新零售」能否為它帶來生機?

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2014~15年 O2O 投資正熱,服務如雨後春筍般冒出,常聽到的每團、潔客幫、Honestbee、餓了嗎等都是重要玩家,但随著 2017 年的現在,我們似乎再也聽不到 O2O 的呼聲,難不成這線上線下模式已經死絕了不成?現今的投資議題的確以及從 O2O 轉向 VR/AR、再轉向 AI、區塊鏈等,但除了議題炒作的因素之外,O2O 未能養成消費習慣,且服務數據化不等於實體服務品質優化基礎,致使許多 O2O 的價值也不過就是線上訂單攬客平台,講難聽點,可能就是個可以下單的行動網站

O2O 服務之緣起與特性

電子商務出現以來,一再的改變各式產業也造就了如阿里巴巴、亞馬遜一般的巨人,而互聯網與商務的結合也逐漸從產品切入服務,Alex Rampell 提出 O2O (Online to Offline)概念時,零售服務相關業者便看到了電商切入的可能,而行動網路的普及也讓這樣的概念成為可能,而其中四種常見模式為先線上再線下、先線下再線上、先線上後線下再線上,及先線下後線上再線下。(繞口令?)

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四種常見的O2O模式 (Images Source:iResearch)

這四種模式皆是利用互聯網的去中心化與消除資訊不對稱等特性進行垂直或水平整合,讓上游供應商與中遊服務商可以數據整合以提高服務效率,又或是讓下游消費者可以更好的接觸中遊服務商,也可能是整合眾多中游服務商來面對上游供應商等。

圖片 1 (Images Source: CBNData)

無論如何,O2O 是互聯網切入零售與服務產業的展現,其效能也展現了數位化與互聯網的特性,消除資訊不對稱、去中心化、數據分析與整合再利用、規模化等,並以此提高競爭力或退出新的服務內容;舉例來說,如 騰訊O2O報告 的分類,常見的有社區、餐飲、租車與旅遊四種服務。

O2O 四大服務:社區、餐飲、租車、旅遊

社區O2O

講白了就是針對懶人與富人的到府服務,也配合現今的雙薪繁忙城市生活型態,將許多雜務外包,常見的有家政服務(如 HomeJoy、潔客幫、阿姨來了、呼叫師傅)、洗衣清潔服務(如 KumaWash 與 e家潔、Washio)、生鮮物流配送(如 Honestbee、愛大廚)、社區電商(社區001、京東快點、叮咚小區、小區無擾)等。

餐飲O2O

就是外送服務,麥當勞歡樂送想必不陌生,其原形就是電話訂餐訂位,其解決的主要問題是「餐飲通路客容量滿載時,如何提高後場廚房效率?」、「如何在翻桌率不足情況下提高產值?」。Foodpanda、餓了嗎等都是案例,有些只提供訂餐平台,有些協助提供外送服務,也有些連後台分析都提供了。

旅遊O2O

其實就是一個24小時的線上旅行社,而且是有好導遊能解答問題的旅行社,讓你能線上訂票、找房、看車、查行程、看遊記等,同程、攜程、螞蜂窩、TripAdvisor 等都是案例,而因為此類服務方便使用電子訂單整理複雜資訊,又不需要實體服務,可以單純收集世界各地訂單再開票處理,因此也是最早電商化的領域,巨人 Agoda、Booking.com、Hotels.com 等現在仍紅海競爭中。

租車O2O

基本上就是叫車、租車、共享車三類,不管找的是商務、家用還是計程車,又或是路邊租台家用、商用車,都是從產品差異不大但需求量大的交通服務切入,易到、Uber、滴滴、Zipcar 等都是特色案例(某些服務也有共享經濟之性質)。

O2O 發展兩大罩門:使用習慣與服務差異化

無論是哪一種 O2O 類別,初期多半是藉由補貼來吸引注意與建立用戶習慣,並將線下的使用者慢慢導入線上渠道,但這單一且必然有效的財務動機卻是個兩面刃,短期有效不代表長期有效之外,也讓各家廠商陷入砸錢搶客的惡性資本競爭中,不僅不利使用者習慣養成,更讓使用者的目光專注於成本效益,而非可以長久經營的服務品質。

除了上述的砸錢競爭手法外,上門後、叫車後,取得的服務與產品又有多大的差別也是問題,就像音樂串流服務 Spotify、Apple Music 一樣,若是介面與內容資料沒有太大差別,對於使用者來說就只有價格差異了。同時,平台若不能創造自身的服務標準與差異,而單純只是吸單養單,也會面臨服務者私下接單的危機,累積獲 4000萬美金融資的 Homejoy 也是死在服務差異不夠同時未能以品質來避免合作夥伴私下接單的情形。

O2O 不僅沒死,還將更加壯大

綜上所述,O2O 好像沒啥搞頭了,日前被投的許多標的也都銷聲匿跡,慘的離場,好的則是被併購,但關鍵就在這「被併購」。近來常聽到的全通路概念,其服務的最後一哩路,正需要 O2O 的接地氣服務協助實現,電商再方便也得送貨,餐廳再好吃也得外賣,撐過了燒光離場的品牌,將需要一段時間打磨服務特色,也可藉此在併購潮中找到更多的籌碼,只是這次不只是資本支持,而是讓服務上下游得以串接的加值籌碼,簡而言之,O2O 的未來依舊看好,畢竟全通路所需要的全時段、全商品、全服務都需要 O2O 至於細節如何,O2O 在全通路時代又有哪些具體價值,咱們下篇待續。

資料來源 : 

2016在线外卖消费大数据洞察

中国O2O行业发展报告

騰訊O2O報告

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新聞轉載

楊荏傑

楊荏傑,管理學博士,從哲學、國際關係、科技管理跨領域念到社群行銷;曾負責澳洲最大廣播級影音系統,與全台最大居家照顧管理系統。獲選TNL未來大人物、聯合報、玉山科技、TEDx等講者。現為管理顧問、專欄作者、講師。

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