一半的行動影音廣告無效!抓對3重點才能打進用戶心坎!

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行動廣告,已經成為網路廣告的主戰場。在台灣,每人每天平均花3小時半滑手機,全球排名第一。根據資策會2017年4月的調查,民眾邊看電視邊滑手機的比例高達74%,是2014年的3倍以上,隨著用戶的手機黏著度逐年提升,行動廣告商機湧現,廣告主開始投入資源經營行動廣告。然而,不同於電視、PC等裝置,行動用戶的使用習慣求短求快,過去的廣告模式難以全套複製,如何打中用戶的心,重新成為廣告主與廣告商的共同課題。

儘管行動廣告十分重要,但由於閱覽情境不同,造成目前有一半的行動影音廣告投放無效。根據網站數據市調公司comScore今年第一季的《全球快照報告》顯示,若將觀看2秒以上視為有效的行動影音廣告,全球有超過50%無效。ComScore北亞區董事總經理暨高級副總裁黃欣宇解釋:「一半都沒有效果,代表廣告主錢都白花了。」用戶使用行為改變,傳統廣告模式如何跟上行動時代。對此,推出手機垃圾清除App「Clean Master」的獵豹移動舉辦的「2017行動影音廣告趨勢論壇」邀請到各界廣告翹楚,一同談論新世代行動影音廣告模式:

10秒內的行動影音廣告才有效

相較於PC上的影音廣告,在手機上,影音廣告越短越好。獵豹移動共同創辦人暨高級副總裁肖潔指出,現今手機與網路普及,手機本身就是分心來源之一,用戶使用習慣變得更碎片化。她表示,行動影音廣告開始從「流量」的競爭轉往「瀏覽量」的競爭,可以短時間地吸引觀看者注意,廣告才有機會免於被忽略的命運,爭取轉換率提升。

在碎片化的使用習慣中,10秒內的影音是最被接受的長度。獵豹移動全球銷售總經理陳維邦指出,10秒內是最適合影音廣告的長度,若將時間拉長至30秒、1分鐘、2分鐘的影音廣告,觀看者留存率分別為67%、55%、40%,隨時間增長遞減,正因為10秒很短,廣告必須在短時間內引起觀看者興趣,才能「請君入甕」,以美國保險公司GEICO的廣告為例,在觀看者注意力最集中的前十秒,直接讓劇情超展開,引發觀看者好奇心。

和觀看者有效互動,廣告本身也變得客製化

在極為短暫的廣告時間中,重點在於能為觀看者創造記憶重點。靈智精實整合行銷董事總經理暨首席創意官陳宣宇分享,以前大家都說做廣告很難客製化,現在廣告反而要更客製化。他補充,比起以往大眾化、全面式的廣告,現在廣告更需要幫品牌創造記憶點或對消費者的意義,把廣告做得不像廣告,「因為現在用戶太聰明了,置入性行銷一下就被識破」他說。

除了用記憶點增值品牌,適時地在廣告中加入CTA(Call to Action)按鈕、GIF、影片等互動裝置也是一項解方。以解鎖程式AppLock為例,針對不同品牌的影音廣告,調整App介面樣式與背景,如下圖:解鎖圖示改為運動鞋、背景換作啤酒杯等,讓用戶在接受品牌廣告的同時,增加更多互動與樂趣。

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(Images Source:SmartM)

垂直式廣告,增加觀看者視覺衝擊

因應在手機上的短秒數影音廣告效果較好,也讓新尺寸形式的垂直式廣告出現。垂直式廣告是因應智慧手機而出現的新型影音廣告格式。使用者只需以單手直立操作手機,不需要翻轉螢幕,就可以直接觀看廣告。它的優勢在更符合裝置,其實就是以手機的顯示尺寸比例,來設計廣告呈現形式。陳維邦指出,水平式廣告緣起於電視、電腦這些「寬螢幕」的裝置,但隨著大眾使用手機時間增加,用戶90%的上網時間,都是花在垂直尺寸的手機螢幕上,垂直式廣告將是發展趨勢,因為畫面佔據螢幕比例越高,廣告效果越好,而因應手機尺寸的垂直影音廣告,佔屏比最高可達100%,觀看者可以舒適地接收廣告資訊,在數據資料上,垂直式廣告的跳出率也確實比水平廣告低。

根據Snapchat 調查,垂直影音廣告的觀看率(VTR)是水平廣告的9倍。在歐美青少年間熱門的社群軟體Snapchat,早在2015年便宣布導入垂直式廣告,將其置入用戶的影片中,同年,美國矽谷創投公司KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)提出的《網路趨勢報告》亦指出,2010年至2015年美國行動垂直廣告從5%升至29%,看好未來垂直式廣告商機。

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(Images Source:snapchat)

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