「體驗」才是真商機!數位衝擊下的音樂產業發展趨勢(下)

首圖來源:pexels

串流服務打造的隨手可得的音樂聆聽環境,更希望透過使用者數據進一步創造獨一無二的聆聽體驗;在完成音樂的易取得性之後,音樂在傳統聆聽服務之外,還有許多其他的價值與可能,實體演出、授權周邊、廣告配合以及黑膠唱片的再興都是成長中的重要市場。

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易取得性之後(Accessibility),體驗成為重點

隨著串流服務的普遍,音樂的易取得性提高,近乎無限的曲庫配合低廉的月費,更提供離線收聽的功能,不僅讓近兩成的使用者甘心付費,更打破了許多盜版猖獗國家的藩籬,重新奪回甚至創造音樂的新市場,而在每個音樂串流服務都大力爭取各大唱片公司、內容商的授權之下,曲庫本身的多寡大同小異,反而是使用情境與體驗成為重點,除了過往針對專輯的聆聽行為外,隨著曲庫的無限擴增,以「曲風」、「語種」甚至是「讀書」、「睡前」、「派對」等各式使用情境需求來分類的情況大為風行,畢竟,當易取得性已然完成時,人們不再需要透過歌手或歌曲來記憶與分類想聽的音樂,而是針對聽音樂的需求直接選擇。

也因為如此,音樂創作者以及特定內容的重要性可能出現大者恆大的 M 型化現象,被消費者記憶並且會特別點出來單獨聽的知名歌手有了談判籌碼,小樂手卻因為不被使用者記憶,又或是僅在情境歌單中出現而失去了重要性;也因此,歌手樂手如何透過自己的社群持續創造影響力在音樂串流的時代更顯重要,因為串流平台不僅掌握顧客,更掌握了分潤的權力,在串流平台獲得大多數利益的現下,新興音樂創作者的利益被明顯壓縮,創作者如何生存,串流平台又如何在創作者利益、產業生態與自身利益間取得平衡,也十分值得觀察。

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KKBOX提供的情境歌單。(image source:KKBOX)

人人都是歌手與 DJ 的音樂策展時代

串流服務除了帶來情境歌單的使用習慣外,也同時讓使用者可以自行編輯與分享自己的歌單,這也打破了過往固定由歌手、製作人來編輯歌單(也就是專輯)的權力,如同新聞產業一般,音樂產業也面臨著權力轉移與重構的過程,隨著數位工具與網路的普遍以及使用者時間的碎片化,DJ 與歌手、製作人的角色從工具、資本、技術的持有者轉移到了消費大眾身上;專輯也因為使用者不再「專心聽專輯」,而是配合使用情境與碎片化時間來聆聽音樂而讓專輯的意義與重要性逐漸被淡化。也因此,音樂人除了創作能力外,如何取得影響力更顯重要,而內容也將因應著創作能力的門檻繼續為王。

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配合端午連假過後推出的健身歌單。(image source:KKBOX)

從聆聽到收藏,實體唱片的意義轉變

在全球數位音樂收入持續提高的同時,僅有德國與日本兩個國家的實體銷售仍然是大宗,或許這也符合我們對於這兩個擁有「傳統印象」國家的猜想,可能是日德兩國重視文化與音質享受所以黑膠愛好者特別多,也可能是他們的 CD 播放器太耐用,又或是他們非常尊重音樂創作者,無論如何,日德兩國在銷售數據中一支獨秀,實體的銷售仍然強勁。

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黑膠唱片仍然經典(image source:pexels)

除了日德兩國外,傳統黑膠唱片的銷售額也在緩步提昇,在音樂隨手可得的串流時代,特別喜愛的音樂、歌手被賦予了其他意義,黑膠已然成為收藏與音質的首選。這也是實體周邊、演唱會、代言授權等收入值得注意的原因,當音樂唾手可得,我們與歌手的連結如何維持過往的強度,腦殘粉們在現今花的錢已不是專輯,而是更多的參與與連結機會,更多的情感象徵。

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除了音樂之外的營收已然成為重點。(image source: IFPI(International Federation of the Phonographic Industry)2016)

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新聞轉載

楊荏傑

楊荏傑,管理學博士,從哲學、國際關係、科技管理跨領域念到社群行銷;曾負責澳洲最大廣播級影音系統,與全台最大居家照顧管理系統。獲選TNL未來大人物、聯合報、玉山科技、TEDx等講者。現為管理顧問、專欄作者、講師。

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