線性銷售已死?「全通路零售」的三大優化策略!

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全通路零售(Omni-Channel Retailing)

行動上網未普及之時,銷售通路以實體店鋪與電商網站為主;消費者可能從電視、網站等媒體上得知商品,再不斷被行銷內容、店員、口碑的刺激後,前往實體或網站中消費。購買流程屬於傳統的線性模式,而其中銷售通路、銷售者的銷售、行銷能力各憑本事,通路與銷售者是否能掌握消費者特性成為決勝關鍵,也使廠商在難以掌握通路與銷售現場的情況下,不得不面對激烈的價格戰,也無從切入消費者的期待。

而在行動上網普及後,配合手機的推播、支付、App 等服務,廠商與消費的服務接觸點(touch point)大增,除了實體店鋪現場與電商網站外,App、電子看板、kiosk 如 ibon、粉絲頁、Instagram 帳號…等,都有機會將消費者的行為與活動資料回傳利用,當然也有機會推播各式訊息給消費者,而這些增加的服務接觸點,也讓線性的消費型態大幅改變,從產品資訊搜尋、口碑收集、客服互動乃至付款取貨,購物流程透過各處的聯網裝置重購,也讓廠商、銷售通路與銷售者、消費者三者有了新的關係,不同的服務接觸點如今都有機會成為通路,而如何在不同的通路間切換,消費流程從何開始又從何結束,如何最佳化消費者的體驗,都是廠商必須面對的新課題。

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(image source: GWL REALITY ADVISORS)

全通路零售三個發展核心:服務、體驗、時間

全通路概念興起的同時,「場景」、「使用者情境」等概念也越發被重視,除了虛實整合滲入生活的程度加深外,更因為全通路零售的發展核心便是「在消費情境中的『服務』、『體驗』以及『時間』優化。

1.服務優化:開展客製化服務

在消費者進入通路之前,預先辨認其身分、了解購物需求以及服務重點,將線上的資料放到線下的銷售場域中實行。由 FB Messenger 帶起的Conversational Commerce (對談式商務) 便是未來客製化服務的範例之一,將線上線下整合為同一通路的不同服務接觸點。

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今年 4 月在 F8 大會上被祖伯克現場展示的「1-800 Flowers Facebook Messenger Bot」 ,透過跟粉專對話就能輕鬆下單訂花。
(image source: GWL REALITY ADVISORS)

2.體驗優化:強化互動體驗

在消費者理解產品、搜尋口碑、接受銷售乃至購買付款與售後服務的過程中加入互動,特別是自動化的人機互動,讓各式通路的基本服務水準提昇,並創造出令消費者印象深刻的消費經驗。

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透過AR來打造獨一無二的互動消費體驗,圖為以初音未來為主題的APP「みくちゃ」。
(image source:twitter/tokachi_tory)

圖片 3

知名的地鐵階梯鋼琴互動體驗案例,改變了人們走樓梯的習慣。
(image source:Youtube/DOLE EUROPE)

3.時間優化:降低購買流程總時間

配合客製化服務與互動體驗,降低消費者的選擇時間,並整合物流金流服務來加速購買流程的完成,同時帶入下次的購買提醒、自動扣款、自動客服服務,在降低單次流程時間的同時將顧客生命週期與總消費頻率提昇。

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妙生活結合線上線下通路的新模式,僅僅花了三年便開始獲利。
(image source:億邦動力網)

善用數位工具者得天下

綜觀上述策略,無論服務、體驗、時間,優化的關鍵都在於數位工具的應用以及實體通路的巧妙融合,廠商在全通路零售的時代如何將虛擬的資訊如消費記錄、使用習慣,數位的工具如Wifi、NFC、Beacon巧妙的在實體通路以及銷售者的應用中無縫接軌,融入原有的消費情境中,將是決勝負的關鍵。

參考資料:ConnectedCommerce2015

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新聞轉載

楊荏傑

管理學博士,直率、善良、愛笑,一路從哲學、國際關係、科技管理跨領域念到社群行銷;曾負責澳洲最大廣播級影音系統,亦曾負責全台最大居家照顧管理系統,客戶從數人的新創、數十人的NPO乃至數百人的電視公司。曾創業被投資千萬也曾經歷失敗。創設博雅青年講堂,曾獲選 TNL 未來大人物、校園傑出青年、玉山科技論壇講者、聯合報願景論壇講者、Tedx講者、AIESEC青影響力論壇講者等。現為 Mentor、獨立顧問、系統開發顧問、講師、專欄作者。

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