國際支付三強參賽,2017台灣行動支付三大觀戰重點

首圖來源:apple

早在2015年就有人喊出台灣行動支付元年的口號,而在2016年,來自銀行、電信、電商、遊戲、通訊平台、手機商,各種名號的電子錢包可以說讓消費者看得眼花撩亂。然而要說真正「動起來」的時間點無疑是2016年,或者更準確地說,2016年上半年都還只能算是小打小鬧,直到下半年,市場才真正加溫。

2016行動支付主流:信用卡綁定結合掃碼支付

總結過去一年的變化,前端支付方式看來是以掃條碼或QRCODE的進展速度最快,而採NFC感應支付的主要玩家則尚未登場;另外在支付工具方面,幾家取得電子支付執照的非金融機構業者如歐付寶、橘子支和國際連,終於都在去年下半年陸續開業,提供儲值業務,但這些服務目前主要都還是以線上使用為主,多未結合線下場景,再加以實名制門檻較高,使用限制都也相對更多,因此綁定信用卡仍是市場上的大宗。

在策略上,2016年最明顯的變化是,支付業者紛紛加速實體商家的布局,從幾大超商、公用事業、交通工具,到百貨、超市、小店家等等,行動支付的應用範圍正逐步擴大。同時伴隨而來的,還有行銷補貼戰火烽煙四起。

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(image source:歐付寶 allPay)

2016行動支付布局:線下場景成重心,但仍是長路漫漫

雖然不少業者都認為在市場還沒起來之前,補貼戰是沒有意義的,而且業者彼此間也在盤算,不希望自己花錢砸下去的行銷,最後只是為別人做嫁,所以上半年偶有零星戰火,但規模不大。不過下半年開始就不一樣了,業者投入的資源明顯增加,也帶動愈來愈多消費者開始意識到,並且實際嘗試行動支付。

LINE台灣LINE Pay營運團隊負責人吳孟芝就觀察到,過去消費者問最多的問題是,「LINE Pay在哪裡?」或「LINE Pay怎麼用?」但下半年則是開始有更多消費者提出關於使用流暢度和應用場景等相關建議,轉變非常明顯。

不過至目前為止,還沒有任何一家業者的實體布局能夠完全覆蓋消費者完整的生活場景,最明顯的例子就是,受到電子票證相關規範,多數電子錢包都不能用於日常生活使用頻率相當高的公車、捷運;另外包括硬體系統的缺乏、更新,或是商家的避稅心理,還有法規限制等考量,都讓實體場景的發展還有一大段路要走。

2017觀察重點一:領先者將拉開差距

不過可以預期的是,延續去年的熱度,今年市場一定還會更熱鬧,特別有三大重點值得關注。其中第一件事,就是領先者可能會在今年拉開差距,同時也有落後者可能淡出戰場。

不論各行各業,市占率往往都是關鍵指標,對支付市場來說,規模更至關重要,因此基礎會員數的大小,可能在一開始就先決定了戰局一半的走向,特別是當行銷資源一撒開之後,業者彼此差距更可能被迅速拉開。

舉例來說,相比於同業必須先吸引消費者下載新的支付App,在台灣則是已經有超過1700萬用戶的手機裡面都有LINE,而且大多放在最常使用的位置。換言之,LINE Pay在起步就佔了先天優勢,更別說LINE Pay在2016年底還聯合中國信託大手筆請來朴寶劍和宋仲基兩大當紅韓星發行聯名卡,並也結合超商發出高回饋LINE Points點數。

「同樣是綁信用卡,LINE Pay就是比較強。」通路業者表示,目前看起來以LINE Pay的成長速度最快,甚至就連支付同業也都不否認LINE Pay跑在前頭。

同一時間,有人風風火火地開始衝刺,卻也不乏有業者開始放緩腳步,如GOMAJI行銷副總陳麗蓉在去年11月受訪時就已經表態要「止血」,調整經營策略。「大家都在做補貼,真的燒錢燒很多,我們之前一個月就要燒500萬,所以現在也沒有一天到晚送優惠點數了。」她表示,現在要用「市場氛圍」來刺激消費。

其實業界都清楚,每一筆交易可以抽取的支付手續費本來就很低,如果沒有足夠大的交易規模,幾乎是不可能從支付本身賺到錢。當然,也有不少玩家只是把支付當成一種附加工具、當成加值服務,如Yahoo奇摩一開始就明白表示,從沒有想過要在支付身上賺到錢,因為對他們來說,發展支付服務的意義最終會反映在電商的業務上。相對之下,純支付業者的發展壓力明顯大得多,更別說幾家為了發展儲值業務,大手筆增資5億元申請電子支付機構執照的業者,挑戰恐怕還更艱鉅。

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