提升客製化行銷精準度,重點在挖掘有價值的「購買關鍵字」!

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並不是所有的關鍵字的價值都是等量的,品牌主如果可以知道消費者的關鍵字檢索評估過程,就比較有機會透過精準的廣告投放找到對的受眾購買產品。不同類型的關鍵字,因為消費者的使用行為不同對於品牌來說代表著不同的意義和訊息。有些關鍵字意味著「學習」,舉例來說,「怎麼做一張新年賀卡?」 ,而有些透漏「意識到問題」,例如:「為什麼品牌的網站流量減少?消費者都去哪了?」

消費者對於自身購買需求已經有相當程度了解,有特定產品的概念,知道自己要買什麼,但是不確定該產品有什麼樣的品牌,市場上普遍的價位,或是使用者評價,舉例來說,在搜索欄位打上「品牌 + 型號 + 評價」或折扣,是常見的購買關鍵字,舉例來說「Nike、慢跑鞋、 Air Zoom、價錢、評價 」是一個典型的例子。
知名B2B搜尋引擎行銷公司Chaosmap.com創辦人Jon Rognerud整理出3個關於購買關鍵字的想法,提供啟發。

1.購買流程

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(image source:huffingtonpost)

消費者旅程將消費者從接觸訊息到達成購買分為4個階段,意識需求–>搜索–>比較–>購買,消費者在不同階段輸入的關鍵字也有很大的差別;
第一個階段是「了解」,偏重知曉和搜索兩個步驟,消費者透過搜尋得知他們有什麼樣的需求或是問題。第二個是「機會」,在這個階段消費者利用搜尋的知識進行比較,開始刪去一些選項,最後是「選擇」,針對選項進行挑選,實現購買。
在消費者多元化接觸管道的環境下,讓品牌主更難去摸透消費者的購買行為,消費者可能同時多屏裝置進行瀏覽,因此要把整個顧客購買過程完成解構是非常複雜的,關鍵在於追蹤消費者購買背後的因素以及使用的確切關鍵字。

2.如何找到「購買關鍵字」

網路上有許多方法可以得知消費者使用的關鍵字,以下簡單介紹透過檢索工具UberSuggest,可以讓品牌主知道與關鍵字相關的字詞,從中挑選出可能成為消費者的購買關鍵字,以此做更精準的廣告投放。以「Nike Air Zoom」為例:

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在搜索欄打上可能的關鍵字詞,使用者可以在紅色圈起來的欄位選擇要搜尋網站,圖片還是影片。

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接著從與關鍵字相關的字詞中找出符合的資料

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以「Nike air zoom strong」為例,點選之後會出現三個功能,使用者可以依據需求進行直接檢索或是關鍵字精準度延展

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點選「Google trend」可以得知這個關鍵字的搜尋熱門程度,使用者可以依序叫不同關鍵字的熱烈程度,去決定消費者可能使用的購買關鍵字,或是針對這些關鍵字進行搜尋引擎優化。

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