該投入這筆行銷預算嗎?讓ROI告訴你!

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企業主都知道一個成功的行銷活動能夠為品牌帶來龐大的利潤以及消費者對於品牌識別,近來炙手可熱的內容行銷手法成為一個品牌加分不可或缺的關鍵。

有鑑於內容行銷始終沒有一個對於成本的定見和規劃,投資回報率(ROI) 成為一個簡單且實用的分析工具;

值得注意的是,ROI分析準確性受限於兩個先天性的限制,一個是初期投入資源而產生的負ROI,初始階段的產出尚未趕上利潤的腳步,可能造成投資者的錯誤預測;另一個是諸多無法從數據衡量的品牌權益,例如商譽,品牌歷史的傳統價值或是品牌未來價值。

知名社群內容行銷網站AudienceBloom的創辦人Jayson Demer提供以下三個步驟,為企業的行銷把關,避免預算在市場中有去無回。

1.控制支出

首先檢視ROI的公式,投資回報率(ROI)等於「年利潤或年均利潤/投資總額×100%」,分母部分的投資總額佔了一個很重要的因素,決定了成本的總量,可以透過檢視品牌在產出內容行銷將時間或是金錢的花費管道,投資策略著重的市場成本等等。ROI公式可以看出,企業主可以通過降低銷售成本,提高利潤率,或是提高資產利用效率(在相同時間下產出更優質的貼文吸引更多點閱率)來提高投資回報率。

絕大多數的時間,內容行銷的成本難以計算,主要因為行銷成本接觸的範圍太廣,從人員薪資(小編思考內容的時間或是實際體驗的成本)到產出內容的機會成本(如果有兩個主題,放棄其中一項的成本)都需要列入考量,因此行銷人員通常沒有一個完整的案例或是計算項目清單,所以企業主應該在投入前為內容行銷擬定一個標準成本估算流程,最後再進行成本預估的審查。

2.衡量真正的轉換率

內容行銷在計算ROI時的關鍵拼圖在能夠帶來多少的「轉換率」,用戶看完了內容之後多少成為了品牌的消費者?對於品牌來說,先從計算轉換的價值著手,例如內容中有多少關鍵詞能夠將用戶導入網站,註冊的成本和購買率的關係,或是多少百分比的顧客在瀏覽完文章後點擊進入購物車系統?

計算ROI時常忽略了品牌「真正」的轉換率;消費者決策時需要考慮許多隱性成本,例如時間價值因素或是資金的利率影響,這些固然重要,卻不是整個計算過程的全貌,容易讓ROI過度專注於消費者層面的議題。這時該回到產出者網站的原始流量,瀏覽的用戶是因為網站吸引人的內容,還是被反向連結的網站吸引而點擊??索引標籤或是連結也同樣是影響轉換率的因素,在計算內容時需要顧及且排除額外資訊的影響。

 

3.計算質性的品牌權益

最後,品牌隱藏的質性品牌權益必須納入計算,才能完整呈現品牌ROI的效益。一個常用的指標是品牌識別,定義了品牌對產品或是消費者等傳播活動如何具體呈現品牌核心價值,以及消費者如何區別與競爭者的品牌聯想,識別可以優化成品牌的商譽和價值,企業主如果能夠掌握這項指標的影響力,將能夠有效增強ROI的正面效果;另一項指標是顧客回流率,根據調查顯示,顧客回流能夠減少品牌支出成本,將消費者的信心建築在品牌權益上創造未來價值。

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