想做跨裝置行銷?你得先知道成效如何追蹤!

首圖來源:technofaq

到底是手機對消費者的影響比較大?還是桌機?從不同的角度切入可以得到不同的答案,不過從行銷廣告的角度來說,大家都知道選擇單一裝置作為答案已經落伍,更重要的是跨裝置行銷的力量!但是花了行銷預算在跨裝置行銷策略後,要怎麼評估其帶來的成效?哪一種數據驗證方法才能符合你或老闆心目中的期待?

跨裝置的效益不可忽視!

Criteo發表了美國2015Q4電子商務交易的消費者行為分析報告,發現有35%以上的交易是來自於其他裝置的「助攻」。在桌上型電腦完成的線上交易中,有37%的交易是購買者先在其他裝置瀏覽過賣家的網站,才在桌機上進行交易。在所有平板電腦的線上交易中,有43%的交易也是先有跨裝置的瀏覽行為發生,而在智慧型手機的交易中則有35%。

我們都知道跨裝置廣告的重要,卻了解其成效追蹤的玄機嗎?圖一

 

不同裝置的廣告績效的衡量又是怎麼做到的?

追蹤廣告跨裝置交易的技術大致可以分成兩種方法:確定性法(Deterministic)和機率性法(probabilistic)。

確定性法是透過使用者個人資訊來判斷不同的裝置使用者是否是同一人,使用者用同樣的email登入某手機app和某電腦網站,因此在手機app上點擊廣告後回家用電腦網站完成交易便會被記錄為同一使用者的跨裝置交易行為。以下是Google Adword的說明:

我們都知道跨裝置廣告的重要,卻了解其成效追蹤的玄機嗎?圖二

 

Google 表示會蒐集使用者登入 Google 服務後從事各項活動的資料,並在匿名處理後彙整,據此估算包含在「所有轉換」中的跨裝置轉換統計資料。以上述的例子來說,就是指阿玲在使用家中的電腦瀏覽網站(登入了Chrome),搭公車上班時開啟應用程式(用同樣的gmail登入下載或註冊)。小詹也是如此。

然而這種方法要能順利運作,資訊來源要具有一定的規模,比如:Google、Facebook、Apple…,使用者會使用同一帳號登入多項軟體或網頁才能夠進行資料的比對。

因而也產生許多使用機率性法(probabilistic)的第三方資料追蹤公司,這種方法不要求使用者登入的個人資料,而是透過演算法比對使用者裝置型號、操作系統、地理位置、電信業者、使用時間、使用模式等,在沒有使用者登入個人資訊的情況下,推測不同的兩個裝置極有可能屬於同一個人。

國外有許多這類的第三方追蹤公司,例如:Drawbridge、Tapad、RocketFuel, Krux and Adelphic. 透過機率性法的比對方式,最大的優點就在於不需要使用者輸入任何個資,也能夠連結不同裝置之間的關聯性,相較於確定性法更能避免使用者隱私權相關的問題,而最大的缺點就在於正確比對出跨裝置的能力較確定性法低。

我們都知道跨裝置廣告的重要,卻了解其成效追蹤的玄機嗎?圖三

 

如今許多第三方追蹤公司聲稱自己的「準確性」(Accuracy)很高,Drawbridge稱自己有97.3%準確性在辨識兩個裝置之間的關係,但在這裡提醒廣告主注意這97.3%指的是什麼意思,乍看之下會以為Drawbridge是『在100筆跨裝置交易中,能有97筆被正確辨認出』,然而這樣的理解是錯誤的,因為這些公司所指稱的準確性其實指的是『正確辨別是不是跨裝置交易的機率』,假設:100筆交易中有96筆的非跨裝置交易,4筆跨裝置交易,現在有1筆的跨裝置交易也被辨識出來,但是有3筆跨裝置交易沒有被辨認,和原本的96筆非裝置交易都被歸類為非跨裝置交易,得出來的準確性也會是97%,[(1+96)/100],然而這個例子代表在「所有跨裝置交易中」,被辨識出來的機率只有25% [1/4],與97.3%準確度給人的感覺有相當大的差距。

兩種追蹤技術的優劣?廣告主又該怎麼選擇?

確定性法得到的結論更準確,但建立在使用者會多方登入Google, Facebook等擁有多種個資訊息的服務平台,另外一個隱憂是個人隱私的保障,Google強調比對資料後,匿名處理彙整就是因為跨裝置會對使用者資料進行比對,無疑就是把使用者的一舉一動都看得清清楚楚,試著想像A女子在自己手機的app上點下整形診所的廣告,而之後她用公司電腦時,瀏覽器中的網頁可能會不斷對她曝光整形廣告,這裏並不是要說整型是不可告人,而是每個人都會有不想跟別人分享的隱私,並且也會擔心,今天google告訴廣告主「哪些裝置是同一人」,明天是否又會透露出更多的個人資訊呢?不過目前來看,各家科技大廠都是以「絕對保護使用者資料」為擔保在替廣告主配對資訊。

機率法則是在使用者不用登入帳號的情況下用環境去進行判斷,對於不用使用者登入訊息的廠商可能會是個比較適合的選擇(可以直接下單訂購的電商,不用登入帳號的遊戲App等),缺點是資料商擁有的配對能力比較低,對於跨裝置交易的判斷力需要不斷驗證,而其準確性的計算方法也需要更深入瞭解所代表的涵意,以免廣告主花了大錢卻無法得到真實的成效數字。

我們都知道跨裝置廣告的重要,卻了解其成效追蹤的玄機嗎?圖四

 

參考資料:

2016 Edition: A Marketer’s Guide To Cross-Device Identity

When Evaluating Cross-Device Graph Technology, Look Beyond Match Accuracy

Device Map Accuracy, Precision and Recall

Criteo state of mobile commerce report q4 2015

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游佳璇

「既然剛好活在這個數據當道的年代,那麼就好好的享受它吧!」致力讓數據說出有意義的話,但更重視分析數據的方法和解釋數據的邏輯,台大會計的背景加上數位廣告的經歷,專攻行銷廣告相關領域,相信數據不是一切,但絕對是這世代最值得注意的工具,每次從自己或別人的數據分析中獲得事實的樣貌,都能讓人有如獲至寶的喜悅。