如何讓產品致癮致幻?談一位「IT 絕命毒師」的自我修養

首圖來源:fastcompany

讓產品上癮致幻,應該是每一位產品開發人員最終的訴求。而本文就探討了如何去塑造用戶的行為習慣,如何讓他們對產品產生非常強烈的依賴心理。

上世紀八十年代,兩個年輕人在街頭遇見,靈活地使用下巴社交之後,脫口而出的一句話是:「你吃了嗎?」

而如今,街頭已經不是年輕人社交的地方,而他們在網絡上相遇後第一句話也不是「你吃了嗎」,而是「你今天吸了嗎?」 

這是緣於一部暴雪公司出品的遊戲《鬥陣特攻》。因為這部遊戲實在太讓人上癮,讓無數年輕人忘掉了吃飯,忘掉了睡覺。甚至有些玩家,吃完晚飯之後,打開電腦,那一刻心裡想著是玩上兩三把就睡覺,然而,恍然間忽然意識到,原來三個小時之前自己就已經應該在公司上班了!

讓產品能夠帶來「癮頭」,甚至讓用戶產生「幻覺」:覺得自己已然站在了鐵達尼號的船頭,張開雙臂迎著海風大喊:我是世界之王!如果僅從商業角度上來說,這無疑是最高的境界,但是如何才能達到這一步呢?如何讓每個用戶在用了產品之後,有一天沒有進入你的產品,會有微妙的窒息感呢?

 

營造出走不出去的「夢境」:一種循環

如何讓產品致癮致幻 談一位「IT 絕命毒師」的自我修養圖一

(image source:tech2ipo)

《全面啟動》這部電影大家都看過吧。無數人願意在一個陰暗的房間裡齊整的睡著大覺,其實各自都沉浸於夢的世界當中。那麼作為一款產品的設計人員,理應給每一位用戶提供這樣的夢境,這其中的關鍵就在於打造一個有關用戶行動、心理的封閉環境。玩過英雄聯盟這款遊戲遊戲的朋友們應該都知道,不管遊戲結束時是勝利還是失敗,下面彈出來,要你跳出遊戲的按鈕是「繼續遊戲」。它完全可以不用設置這個按鈕,玩家自動退出遊戲界面,又或者寫成「結束遊戲」,為什麼會寫成「繼續遊戲」呢? 

產品要讓人上癮,最核心框架的設計必須是某種循環。它首尾相連,形成封閉的一個圓圈。在這方面,Slack 的做法堪稱教科書的範本。它為用戶早已經設計好了路徑,分為三個環節。

 

首先是拋出「誘餌」

App 會適時地推送消息,而這些消息往往跟用戶本人有一定的關聯。因為 Slack 很多時候都是工作場合在用,所以用戶潛意識裡是不願意錯過任何一條有價值的信息的。自然而然,App 所推送的通知,用戶一旦看到就不得不打開 App。就此,用戶走進了無法逃脫的「夢境」。

也就是說,用戶打開 App 後,並沒有那種「被騙進來」的感覺。這裡順便說一句,現在國內的很多 App 推送,從通知的字面意思上來看,簡直就是明晃晃地在侮辱用戶的智商。比如「XX 又 @ 了你」,也許有一些「涉世未深」,年齡偏大一些的用戶會點進去看看到底會有什麼好處,但用戶一旦感到受騙,就不再相信這款應用。而 Slack 做法的高明之處就在於:它確保了用戶打開應用之後,看到的是來自同事的點贊,對某條消息的回應,某些點點滴滴,雖然很瑣碎,但也確實有一定價值的新鮮信息,這些東西會給予用戶一種滿足感,癮頭就此逐漸形成。

 

Slack 為用戶設計的第二步是「回報」

 當你打開 App 之後,正如上文所說,你總是能夠獲得某種快樂,滿足。事實上這兩步是密不可分的。它要麼在生產力方面起到了一定的提升作用,要麼在娛樂消遣上讓你更快地「殺死」時間。總而言之,你不會茫然無措地站在原地,不知道要做什麼。 

 

第三步:「付出」

這一步更加關鍵。讓用戶的心理嘗到「甜頭」還沒完,最重要的是讓用戶有所付出。事實上,這是符合人性本身的。人只有在為某件事情付出之後,才更願意去重視它。這種付出要麼是時間、精力上的,要麼是金錢、人脈上的。用戶要麼為這款產品付費,要麼投入大量的時間享用,直到某一天意識到自己不得不付費,要麼開始自己為這款產品背書,拉身邊的朋友進來。

 這裡舉出來 Uber 一例。大家應該對 Uber 的短信並不陌生。每次它發促銷信息的時候,總是會要求你打開 App,在裡面填寫上幾個字,才能享受到這個優惠。它為什麼不直接宣布即刻開始優惠,而讓用戶多此一舉呢?是不是也需要用戶去「做」點什麼,才能在促銷營銷上帶來更加理想的效果?

而第三步又連接著第一步,不斷地循環往復,強化用戶的習慣,從而對產品上癮。你可以看到 Slack 用這樣的手法,造就了怎樣的用戶增長勢頭:

如何讓產品致癮致幻 談一位「IT 絕命毒師」的自我修養圖二

(image source:tech2ipo)

剛發布的時候,2014 年的 2 月 Slack 大概日均活躍用戶是 15,000 人左右。到了 2014 年的 8 月,Slack 的日均活躍用戶適量已經達到了 17 萬 1 千,而這個數字還在以更迅猛的勢頭繼續向上躥升;到了 11 月,達到 28 萬 5 千;到了 2015 年的 2 月,日均活躍用戶數量突破 50 萬大關。每一周,都有數萬名用戶迅速湧入,在僅僅一年內實現了說 33 倍的增長!

 

二、循環之外,產品越來越輕 

其實這一點完全是老生常態了,現在的人們關注點已經不再是「互聯網」,而是在前面加上了「移動」兩個字。這兩個字一加之後,所有互聯網生態中的東西都變得「輕飄飄」起來。人們渴望得到的是立即,迅速的訊息消費,這裡尤其以數字娛樂領域體現的最為明顯。從以前笨重呆板,壁壘森嚴的「部落客時代」轉型成了「Twitter」,從之前要從 1 級開始漫長的升級之路的《魔獸世界》,過度到了半個小時一盤的 DOTA,再到如今 5 分鐘一盤的《爐石傳說》和《鬥陣特攻》。人們需要在最短時間內體現獲得更加強力的刺激,更加豐富的體驗。 

更奇妙的是,當產品的內容越來越輕,信息消費時間越來越短的同時,往往會耗費你更多的精力,更大把的時間。 

 

三、讓它成為一個熱鬧的Club吧!產品需要具備社交屬性

一款產品應該打造出屬於自己的在線社群。所謂「在線社群」,其實就是我們老話裡經常說的「圈子」。「圈子」裡面有居於核心地位的「明星」,「粉絲」,成堆出現的討論組,對了,一定要加上八卦。這些元素組合到了一起,才能保證這是一個不斷擴大影響力,並吸引越來越多的人投入進去的生態圈。前文所提到的用戶所獲得的種種好處中,其實最重要的莫過於社交方面所帶來的滿足感。以前的聲音不可能傳播得那麼遠,也無法一瞬間獲得那麼多人的贊同。一款產品能夠滿足他在社交上的種種需求,致癮的效果不僅實現了,致幻的作用也達到了:每個人都不自覺地將自己代入到了明星的光環中。 

 

最後的一點,製造出羊群效應

如何讓產品致癮致幻 談一位「IT 絕命毒師」的自我修養 圖二

(image source:tech2ipo)

這最後一點起到的其實是一種推波助瀾的作用。有了強社交屬性之後,羊群效應自然而然地體現出來了。當你身邊越來越多的小伙伴齊刷刷地刷著「吸毒」的梗的時候,你下意識裡是無法抗拒這種共識的,因為人總是需要歸屬感的,人們雖然每個人都天天嚷嚷著活出自己的與眾不同,其實出於安全,總是哪兒的羊多就往哪兒成堆的。正因為如此,一般致癮致幻的產品最後會塑造出一種文化。

 在上個世紀,八零後還是孩子,那個時候的社會視電子遊戲為洪水猛獸,在電視上稱其為「電子海洛因」。而如今,如果拿當時的標準來比照如今的數字消費產品,你會發現一個個都帶有「劇毒」。讓我們每個人低頭走路的手機難道不是典型的「毒品」麼?而對於一位稱職的產品經理而言,能夠成為 IT 業界的「絕命毒師」,應該是他們每一個人最終的願景。

 

文章來源:TECH2IPO / 創見,轉載請註明出處。

文章內容屬作者個人觀點,不代表本站立場

大數聚

透過數據,我們聚集各領域的專家,檢視時下重要議題及產業趨勢。當我們聚在一起,用數據說話,說出有意義、有價值的新觀點。歡迎加入我們,一起用數據看世界。