傳統手機廠商開始反撲 小米一加錘子們還能紅多久?

首圖來源:digitaltrends

進入 2016 年,中國國內手機行業出現了一個新的趨勢,那就是被視為落後分子的傳統手機廠商開始顯示出自己的威力,而前幾年風光的互聯網手機品牌卻不約而同地出現了生存危機。

在上海虹橋機場的出口,乘客必經之處有一塊寸土寸金的廣告位,一位廣告行業的友人告訴我,這款廣告位貴得嚇人,但最近被兩個手機行業的土豪承包了,一面是華為新旗艦 P9 的廣告,5 秒鐘翻一下的另一面變成了聯想 ZUK Z2 的廣告。近期去過虹橋機場的同學應該會有印象。

這個現像也從側面證明了,進入 2016 年,國內手機行業出現了一個新的趨勢那就是被視為落後分子的傳統手機廠商開始顯示出自己的威力,而前幾年風光的互聯網手機品牌卻不約而同地出現了生存危機。

 

傳統手機品牌的瘋狂反撲

傳統手機行業瘋狂反撲的代表莫過於聯想,上半年聯想手機業務幾乎被媒體黑到了沒有朋友,聯想為了證明元慶是一個合格的 CEO 不惜和一些媒體鬧翻,聯想日益下滑的 PC 業務和斷崖式雪崩的手機業務都讓外界對聯想操碎了心。也許是受到各個方面因素的刺激,聯想收回了最具潛力的獨立品牌 ZUK,並在上半年祭出了 ZUK Z2 Pro 和 ZUK Z2 兩款「高質低價」的神器,而且告知外界兩年內不準備盈利,來和國內手機行業的野蠻人血拼,試圖收復失地。尤其是在上個月舉行的聯想大會上又拿出了與 Google 合作的積木手機以及 VR 手機等概念手機,似乎想要拿出「老虎不發威你當我是 Hello Kitty」的架勢。

聯想的這些舉動真的很不聯想,讓人驚訝。

緊接著,「這很聯想」的事情就出來了,各種自媒體軟文鋪天蓋地為聯想站台,大唱贊歌,一掃年初「不合格」的輿論頹勢。緊接著在機場等高淨值人群出沒的地方以及各種媒體渠道大作廣告,看起來誓死要把 ZUK 手機捧紅,怒刷存在感。大有一種「爬了一次香山就以成功登頂珠穆朗瑪的規格慶祝和宣傳」的感覺。

這些土豪行為足以讓互聯網手機新貴們羨慕地流油,大概華為市場部一年的市場宣傳費用都抵得上某廠一年的總收入了。

 

當批評小米逐漸變成政治正確的事情

與此同時,與聯想的「翻身」形成鮮明對比的是,前幾年的當紅炸子雞小米已經成為被「秋風掃落葉」的對象,批評小米已經成為一種政治正確的事情,然而小米的現狀自己逐漸在走下坡路的趨勢,花樣繁多的小米產業鏈新品也只是在掩飾自己內心的不安,試圖以一種「投資未來」的姿態維持高估值的身價。

小米的同伴們也過得並不如意,魅族早早投靠了阿里爸爸,錘子也在近期認了阿里乾爹,一加手機也總是一邊是「外國人都排隊購買」的新聞,一邊總是「身處危機隨時被 OPPO 收回」的傳言(幾乎變成了月經帖),顯示了外界對一加未來的懷疑。更不用說已經消失在天際或者正在走向天際的大可樂小辣椒青蔥IUNI們。

當然不要忘了善於資本運作的窒息手機和紅衣大炮拼盡全力要做的 360 手機。

且不必說聯想、華為這樣的大廠,OPPO、VIVO 等傳統手機廠商憑藉多年來的行業經驗也以一種長者的姿態默默地告知了那些前幾年一時風光的小米們還是太年輕、太天真。那種「賠錢賺吆喝」式所謂的商業模式的創新終究可能是夢一場。

終究還是輸在了「錢」上。

 

互聯網手機品牌的時間差戰術逐漸被傳統品牌摸透

我之前也在文章中談到過,小米們在風光的時候應該想到可能面臨著今天的囧境:

  1. 不管多麼新潮的品牌總是會長大,而長大後就也會面臨著傳統手機品牌前幾年所面臨到的問題。
  2. 傳統手機品牌一時間被衝擊地有點手足無措,但是醒過來之後光憑自己本身雄厚的實力也有翻身的可能性。
  3. 當小米們的這一套玩法已經日漸成熟之後,也已基本完成了對市場的教育,傳統手機廠商也開始借鑒這種玩法,在已經成熟的市場上開始完成反擊。

實際上,小米們就是打了一個時間差戰術,傳統廠商在轉型的過程當中因為自己發展的「慣性」,不論是剎車還是轉型都會來得慢一些,小米們在完成彎道超車之後,就面臨著在直道上與各個對手搏命的情況。傳統廠商可能在轉彎的時候有些落後,但由於資金充實、舊有資源豐富,在直道上非常具有競爭力。可惜的是,小米們在直道上卻出現了油料不足的危機,影響了自己的發揮。

為了完成自己的轉彎,幾乎是白手起家的小米們消耗了太多的功力,為了體現出性價比優勢不得不把利潤壓縮到更低,為了節約成本保持零庫存的優勢不得不動用更多新奇的營收手段,即便是在小米如日中天的時候,在產業鏈上都感到能力和資源上的不足,所以當錘子 T1 在遭遇到產能危機時也就並不那麼奇怪了。由於利潤太低陷入到了賣得越多越賠錢的怪相。為了維持銷量和產品的快速更迭,又造出來了越老越多的低價機,當低價機賣的比中端機越來越好的時候,卻發現品牌的高端形象「再也回不去了」。

前期用力過猛,後期油料不足,這就是當下互聯網手機品牌面臨的尷尬。

 

華為的充足資金與經驗是後來居上的關鍵因素

實際上華為手機的成功也能證明這種趨勢,華為手機的成功之處並不在產品本身到底有多好,而是有著足夠充足的營銷資金以及多年來累計的做手機的經驗和成熟完善的產業鏈。

盡管楊元慶在聯想大會上覺得媒體把聯想和華為一起比較有點奇怪,但在某種程度上,聯想手機也是在學習華為的套路,華為能給終端部門的資源聯想也一樣可以,華為做手機的經驗和產業鏈優勢聯想也是有的,華為在國際化上能做的聯想也已經做了好多年了。

但聯想和華為最大的區別在於,聯想醒悟的太遲了,也繞了太多的彎路。所以當華為已經在直道上超越小米的時候,聯想還在盲目繞彎路,好不容易繞到了正確的直道,卻發現華為的影子已經看不到了,卻還能夠看到動力不足的小米的尾燈。而聯想最大的變數也在於是不是在直道上又會突然繞起彎路,尤其是當兩年後國產手機行業還是這樣一個狀況時,聯想是以一種戰略的眼光延續其手機戰略,還是迫於上市公司盈利的壓力而回到之前老路上,因為這個選擇真的「很聯想」。

 

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