Snapchat入侵美國大選:桑德斯和希拉蕊欲借社群媒體拉攏年輕人!

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桑德斯在 Snapchat 的選舉中獲得了勝利,至少目前從關注量看來卻是如此。

「據我所知,桑德斯的關注人數是所有候選人當中最多的。」Hector Sigala 說道,他是桑德斯團隊的數位媒體主管。

儘管 Snapchat 向來不會對外公佈數據,但卻沒有人對桑德斯團隊的結論表示質疑。 Snapchat 的日常用戶數量高達 100 萬,其中有 86% 為年齡低於 35 歲的女性群體。在介於 18 歲至 24 歲的群體中,使用 Snapchat 觀看第一輪共和黨辯論的人數是電視觀眾人數的 2 倍。因此在候選人眼中, Snapchat 絕對是一個不容小覷的平台。

你大可以將 2016 年稱為「第一屆 Snapchat 選舉」。早在選舉初期,共和黨成員就開始頻繁在 Snapchat 上造勢,但隨著候選者的人數逐步減少,民主黨成員慢慢獨占了 Snapchat 。儘管克魯茲和 川普也有 Snapchat 帳號,但他們很少會在上面發佈內容。桑德斯和希拉蕊是 Snapchat 上的常客,儘管二人不論在內容還是策略上都大相庭徑,但他們的目的都是盡可能拉攏年輕選民。

據 Nielsen 統計,在 18 歲至 34 歲的群體中,每天使用 Snapchat 的佔據了 41% 的比例。那麼這些候選人會在上面發布什麼內容呢?

「我們會把它看成一種全新的媒介。」Sigala 說道,「我們會為 Snapchat 的關注者呈現一些類似於幕後花絮的內容,他們從任何其他社群平台上都不可能獲取到類似的內容。在這種情況下,關注者會對這次選舉產生很深的參與感,他們在觀看影片時甚至會有種查看投資項目進展的感覺。」

競選活動經理會使用候選人的個人帳戶上傳影片和圖片,以敘述候選人不為人知的故事,這些內容會在 24 小時後消失。他們可以在上面添加文字內容、表情符號、圖畫和濾鏡,還可以建立微電影和圖集。關注者可以在上面對競選進度發起追踪,他們將會看到一些從未公開的內容。

例如,桑德斯曾經在 Snapchat 上分享過一次集會。集會的舉辦時間為周日晚上,地點位於威斯康星大學。在這次集會中,演員 Shailene Woodley 、 Rosario Dawson 和激進分子 Linda Sarsour 發表了演講,樂隊「Leisure Cruise」也登台進行了表演。而在周一,桑德斯分享了自己在威斯康辛州珍斯維爾市社民會議上發表講話的畫面,不久後一台飛機映入眼簾,然後畫面被切換到 Tim Robbins 在格林灣集會上發表演講的情形。

這就是桑德斯發布 Snapchat 訊息的標準模版:總是有一大群人聚集在一起,競選團隊成員會呼籲在場的人群支持桑德斯;影片內容通常會附上演講當中的一句話,桑德斯會向潮水般的人群問好;然後在媒體採訪結束後,他會登上飛機並前往另一個地方。

桑德斯在 Snapchat 上向公眾呈現了一個處於競選狀態下的自己,絕大部分片段都從桑德斯的肩膀以上角度拍攝。拍攝者是在競選活動中擔任高級顧問的 Shannon Jackson ,他會長時間和桑德斯待在一起,並用攝影機記錄白髮蒼蒼的桑德斯在進食、接見選民以及出遊時的情景。

「在某一場活動中,要決定應該拍攝哪些內容並不容易。」Sigala 說道,「在過去 30 至 40 年中,桑德斯一直在說著同樣的內容,想要從中找到新鮮的訊息並拍攝 10 秒鐘的影片確實是一個不小的挑戰。」

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(image source:tech2ipo)

競選活動團隊可以從人們截圖的次數以及主流媒體的轉發量來判斷觀眾對影片的喜愛程度。截至目前為止,桑德斯團隊最成功的作品是在贏得新罕布什爾州的選票後,桑德斯和孫子孫女一起射擊取樂的影片片段。

桑德斯的團隊購買了大量針對特定地區的廣告服務,位於目標區域內的 Snapchat 用戶可以將這些小廣告放置到自己的圖片上方。競選團隊所製作的廣告素材包括大巴上的倒數、「感受桑德斯」系列以及卡通版的桑德斯濾鏡。

「我們不會製作一些酷酷的桑德斯圖片,而是會盡可能選擇以事件為導向的語言風格。」Sigala 說道,「我們也不會製作表情符號,更不會使用俚語,我們希望將觀眾的注意力盡可能集中在事件本身。」
希拉蕊的競選團隊在 Snapchat 上所採取的策略和桑德斯存在顯著區別,她們會使用表情符號和一些常見的俚語。在希拉蕊團隊眼中,觀眾並不希望看到候選人日復一日地重複演講內容。

「我們可以將事情重複上百萬次,一次又一次地向觀眾呈現希拉蕊置身於人群中的情景,但我們也可以作出改變。」Emmy Bengtson 說道,她是希拉裡競選團隊的社群媒體主管。

希拉蕊的團隊在發布 Snapchat 內容時似乎更有計劃性,不會給人一種隨意為之的感覺。希拉蕊發布的 Snapchat 訊息看起來更像一種行銷手段,而且時常會涉及政治和聲明顯赫的支持者。她的團隊並沒有像桑德斯一樣購置廣告服務,也沒有為希拉蕊製作卡通形象,反而是和希拉蕊聯盟的「超級政治行動委員會」在 Snapchat 上發布了帶有「驅逐川普」字樣的廣告內容。

希拉蕊在愛荷華州佔據領先地位後,丈夫比爾·克林頓接手了她的 Snapchat 帳戶。隨著汽車駛過愛荷華州,克林頓向攝影機描繪了 3 個有趣的情景。克林頓還透露為了在寒冷的天氣中表現得更好,希拉蕊每天早上都會​​吃上一點紅辣椒,她還堅信芝加哥小熊隊會在世界職業棒球大賽中獲勝。在克林頓喝過咖啡並完成一場演講後,夫婦二人還進行了自拍合照。

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(image source:tech2ipo)

在萬聖節期間,希拉蕊團隊在 Snapchat 上舉辦了一場名為「著裝朝希拉蕊看齊」的萬聖節化裝舞會。這次活動向公眾展示了希拉蕊在 70 年代的著裝風格,以及她成為美國第一夫人後的著裝風格。在愛荷華州蘇城的一次集會中,競選團隊成員將希拉蕊穿著 T 恤在人群中行走的情景拍了下來,並在配上表情符號後將影片發佈到了 Snapchat。

在過去兩個月中,希拉蕊團隊大幅減少了在 Snapchat 上發佈內容的頻率。之前希拉蕊團隊幾乎每天都會發布更新訊息,但近兩個月以來卻只發布了少量更新。被問及此事時,競選團隊否認有停止使用 Snapchat 的打算,並表示當有相關或有趣的事情發生時會繼續更新。

「人們很喜歡和集會或幕後相關的內容,但除此以外,Snapchat 用戶也非常關注事態的更新。Snapchat 是一個趣味性很強,同時也瞬息萬變的平台。我們還在思考應該如何對訊息進行拆解,以便於觀眾消化。」本特森說道。

在上週,共和黨的領先者唐納川普直斥非法墮胎的女性應該受到法律制裁,對此希拉蕊的競選團隊火速作出了回應:團隊成員在 Snapchat 上傳了一段內容,在大肆引用川普競選口號(讓美國實現復興)的同時,還發布了後者的政治理念大綱,以證明其針對墮胎所提出的措施完全「不可接受」。

相信民主黨成員將會繼續把 Snapchat 作為競選的宣傳工具,但這種情況將會持續到什麼時候呢?我們很難預見 Snapchat 會對候選人的人氣起到什麼作用,但既然每天都有數以百萬計的用戶使用 Snapchat,相信對這個平台足夠重視的候選人終將不會吃虧。

 

文章來源:theguardianTECH2IPO / 創見 阮嘉俊編譯,譯文創見首發,轉載請註明出處。

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