道歉不是說了「對不起」就沒事!成效就看這 4 個關鍵指標!

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股神巴菲特(Warren Buffett)曾言:「建立好名聲需要花20年,但破壞它僅需5分鐘。」

不管是對於企業或是個人而言,維繫名聲都不是件容易的事,特別是在現今資訊流通相當快速的社會,只要一則發文有誤,很容易會引起軒然大波,若沒有適當的補救機制,反倒跟網友或消費者辯解,就會產生如前一陣子藝人炎亞綸「下雨引發地震說」的情況,大幅影響整體形象。

而要怎麼看出公司是否有受到負面形象的影響呢?網頁寄存服務(Host)公司Hostt的創辦人Peter Daisyme在《Entrepreneur》雜誌網站上發布四大指標,檢測公司的名聲是否有受到負面形象影響,公關及行銷人員能根據檢測結果,了解問題的嚴重性,提出對應的解決方案。

1.轉換率

轉換率是一項檢視公司表現是否有受到影響的重要指標,而以下七種轉換率是在評估公司表現時,特別值得注意的指標,若產生巨大變化,行銷及公關人員可能需要多加留意:

  • (1)流量來源:一般來說,網站流量會來自於直接訪客、搜尋訪客或是推薦訪客(referral visitor)等,而要是公司形象受到重大的負面影響,會比較少人願意分享公司網站,造成流量來自於推薦訪客的比例會大幅下降。
  • (2)新訪客:新訪客數對於公司網站而言也是一項重要的指標,在公司傳出負面消息後,可能會讓許多消費者上公司網站瀏覽,因為他們想了解這是一間什麼樣的公司,而讓新訪客數大幅提升,但平均停留時間下降。
  • (3)回歸訪客:回歸訪客數在公司產生負面形象後,應會大幅下降。
  • (4)訪客與網站的平均互動次數:這點與第二點新訪客有些類似,因為消費者上網站,單純是想了解公司,所以並不會有進一步的購買行為,或是觀看多個頁面,所以造成平均互動次數下降。
  • (5)訪次的平均價值:因為網站流量大幅增加,但購買行為並無增加的緣故,訪次的平均價值應會大幅減少。
  • (6)跳出率(Bounce rate):根據Google Analytics官方網站說明頁面的定義、所謂跳出率是指進入網站後在特定時間內只瀏覽了一個網頁就離開的訪客百分比。而如同前面所提到的,在公司傳出負面消息後,消費者上公司網站,單純是為了瞭解公司狀況,所以得到他們所需要的消息後就會馬上跳出,造成跳出率的大幅提升。
  • (7)離開頁面:在消費者單純想了解公司的情況下,首頁佔總離開頁面的比例應會有顯著的增加。

2.社群媒體表現

Facebook有相當多指標值得行銷人員關注,像是粉絲頁的按讚數、互動人數以及貼文觸及率:粉絲專頁按讚數在負面消息傳出後,應會有明顯的減少;而互動人數及貼文觸及率則非。在現今社會中,當一間公司傳出負面新聞或是發布一則不當的PO文,常會引發網友們瘋狂轉貼,在這種情況下,粉絲專頁的互動人數及貼文觸及率不減反增,也因此,行銷人員在檢測粉絲專頁表現時,如果看到數字快速增加不該開心,而需找出是否是因為負面形象所造成,如果是的話,就必須盡快處理,不要讓傷害持續擴大。

3.網路評論 

網路評論也是能檢測公司形象是否受到重大影響的指標。如同第二點社群媒體表現所提到的:當公司犯錯時,網友會將貼文瘋狂轉發,同時還會在該則貼文下,留下負面評論。在這種情況下,如果沒有保持冷靜,謹慎的處理這種情況,反倒對網友發脾氣的話,很容易造成第二波的轉發潮,引發更嚴重的負面形象。

4.Google關鍵字 

在負面消息被迅速轉貼時,很容易讓Google搜尋時,負面新聞的連結擁有較好的搜尋次序,而在這種情況下,會讓公司名聲更為不好,因為不瞭解公司的消費者,在搜尋公司資訊時,首先接收到的就是負面新聞。

面對這種情況,內容策略顧問(Content Strategy Consultant)Dan Virgillito在Search Engine People網站上給大家三項建議:

  • (1)掌握搜尋關鍵字:Virgillito建議公司可以多開幾個網站,內含對於公司有利的關鍵字,這讓消費者在搜尋時,可以多一點搜尋的正向結果,而非全是負面新聞。
  • (2)調查:找出這些負面關鍵字會迅速傳開的理由,進而著手解決。
  • (3)提高正向關鍵字排名:透過下廣告的方式,提升對於正向關鍵字的搜尋次序,減緩負面消息的傳播速率。

 

本文轉載自世紀智庫SmartM電子商務網

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