新媒體不是報業應許之地,而是必經的險途!

首圖來源:americanphotoarchive

2015年底,聯合報傳出報紙佔整體營收跌破5成、udn tv重整、聯晚人員整合入日報等消息;2016急凍開春,英國衛報傳出將撙節2成開支,美國印刷版有費發行量最大的華爾街日報,總編輯也發公開信表示將重整編輯部以適應各種數位平台。

印刷版有費發行量僅次於華爾街日報的紐約時報,2014年在內部創新報告中提出「數位優先」(digital first)概念,具體描述了報業在因應行動載具、社群媒體構成的21世紀新媒體時代中,本體由報社轉變成多平台新聞機構的概念。這是上述英美報業重量級媒體轉變求生的路線,也是台灣主流四大報或早或晚醒過來領悟到的事實。

台灣的主流四大報到底目前什麼樣的環境?數位發展的情況如何,以下提供一些數據。

台灣報業的險境

報紙主要收入是發行與廣告。台灣報業對發行量諱莫如深,唯一持續至今由第三方公開稽核的是自由時報,蘋果則在2008年後改為自行公布於報頭。由中華民國發行公信會(ABC)的數字來看,自由時報2008年有費日發行量699,706份,蘋果510,702份;到2015年,自由時報7-9月ABC公布的數字是580,123分,蘋果自行公布於2016年1月報頭的2015年11月日發行量平均數字是290,971。自由少了17%,蘋果則少了4成多。至於另外兩家聯合、中時,發行量簡直像國家機密無從查起。

再從廣告來看。根據MAA的數字,台灣報紙廣告量,2005年超過150億,2012年被網路超過,2014年79億,10年跌剩不到一半;網路則由2005年30億,到2015年160億,超過10年前報紙的廣告量。

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假設四大報的老闆都很豪氣,不在乎收入,只在乎影響力,那麼多少人看報就是重要(不過不是唯一)的指標。事實又是如何?

根據台北市媒體代理商協會(MAA)自2009年來每年公布的媒體白皮書,台灣的每百戶報紙份數(訂閱),1998年53.6份,2013剩下不到1/3,16.4份。

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另一個數字是媒體使用的涵蓋率。同樣根據MAA的資料,報紙2001年有55.2%的涵蓋率,2007年被網路超過,2014年剩33.1%;網路則由2001年18.4%,上升到2014年68.5%,還比2001年的報紙高,而且上升曲線愈來愈陡。

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再看把報紙當成新聞來源的比例,與網路比較。根據世新大學民調中心歷年的媒體風雲排行榜,報紙2005年14.7%,2010年被網路超過,2015年7.6%,剩下一半多一點;網路則是2005年7.7%,升到2015年28.6%,幾乎是10年前報紙的兩倍。

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報紙不管在廣告還是發行都下跌,被網路在各項指標超越,想生存下去也好,想維持媒體影響力也好,不朝數位化發展是不行的。

四大報比一比!

台灣目前四大報並不是在2008年iPhone與臉書繁中版登台後,才開始發展數位平台;但真正體會到紐時創新報告所提出的數位優先,亦即不要再把自己當成報社,而是一家有報紙的新聞機構,從產製流程、人員與讀者開發都由數位著手,則各有先後。

在各類媒體的數位化危機感中,報紙的危機最明顯,因此也最早、最積極展開(可以跟電視比較);那麼是否同樣的邏輯也可以套在四大報之間呢?

前面說過,四大報中,聯合、中時發行量不公開,很難比較。我們只好用MAA的閱讀率來推估哪一家的報紙閱讀率最高。2008年以來可以分成兩組:自由、蘋果的領先組,以及中時、聯合的落後組。自由在2014年首度超過蘋果,中時則一路墊底。不過四大報都相同的是,與2008年相較全都下滑。順帶一提,頭版廣告(全十)的價格跟閱讀率沒有必然關係,同樣根據MAA資料,最貴的是聯合報,1,125,000元。

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如果閱讀率代表危機感程度,那麼是否網站與社群發展可以反映四大報在數位化的努力程度呢?

四大報團的網站到達率(reach%,所有網路使用者上目標網站的百分比),據創市際的資料,2013年6月第二名蘋果是30.4%,遙遙落後udn的45.0%,而且udn在所有原生新聞媒體中一直第一;不過udn的領先到了2015年產生變化,據凱絡媒體週報網路觀察窗的數字,四大報團中,udn在2015年到達率還排第一,不過只領先壹傳媒0.1個百分點,2月起就被超越了,到11月沒有翻身;中時、自由則互相競爭,自由領先的月份較多,並且自8月至11月維持第三。

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社群經營方面,四大報的臉書主專頁開設時間,中時、蘋果在2009年底,聯合在2010年初,自由最慢,2013年1月才開專頁;但粉絲數是蘋果一路領先達2.6M,自由至2015年底已升到第二(80萬),中時第三(63萬),網站到達率一度久居首位的聯合則相當遲緩,兩年只增加了10萬左右的粉絲數,以22萬敬陪末座。

由紙本看網站,可以發現自由的確躺在發行量的功勞簿上,閱讀率最低的中時也沒有危機感。由網站看社群,到達率曾長期領先的udn則是2013-2014坐失衝刺良機,目前遙遙落後,現在連網站到達率第一的位置也保不住;蘋果(壹傳媒)則是在網站與社群都獲得領先地位;自由、中時雖然社群衝得快,但沒有反映到網站到達率上。

只是求生而已!

以上描繪的四大報生存困境,其實不是台灣獨有;而將新媒體視為發展之途,也是數字上能看得出來的道路。不過最後必須提醒,這條道路不保證存活。數位收入的成長彌補不了印刷收入的衰退,這也是全球報業共通的問題。社群媒體不是報業必然能得到救贖的應許之地,而是一條要付出許多代價、不知通往何處,卻又不得不走、不能回頭的道路。

 

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張約翰

原本是新聞工作者,現在是高等遊民,資深阿宅,高中、大學都沒畢業卻在大學教課的傳播博士生。前台灣立報副總編輯兼專版中心、數位內容中心主任,管理規劃言 論、國際、專題、生活、族群、性別版內容,印刷版與數位版編採刊流程規劃、監督、執行。前台灣科技大學講師,目前任職於世新大學。

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