《小時代》開啟大數據應用新時代

首圖來源:hypesphere

改編自大陸作家郭敬明所著系列小說《小時代》,講述四個主角生活在經濟飛速發展時期的上海與學習、工作與成長的故事。《小時代》系列的四部電影票房估計超過 17億元,投資回報率超過250% 以媒體的角度認為《小時代》與《天機:富春山居圖》開創了中國大陸電影業的「爛片新時代」,和《天機:富春山居圖》一樣大玩「差評營銷」。姑且不論媒體對其電影的喻諷評價,小時代的系列電影運用大數據開啟的新時代,仍值得大家借鏡。

《小時代》這部電影在大陸上映後,票房表現不俗,但媒體一般的評價卻飄著一股濃濃的酸意。媒體評論相關電影時,甚至出現這種標題-這部電影評分比小時代高5分,票房比小時代少5億。據悉豆瓣的評分滿分是10分,小時代四部電影的評分平均都低於5分,小時代3的豆瓣評分最低,但票房最高,豆瓣網上的毒辣網評數據,無疑成為票房的反向指標。

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姑且不論叫座不叫好的豆瓣網評和媒體人的評價意見,《小時代》系列的四部電影票房估計超過 17億元,投資回報率超過250%,背後在Audience Research, Big data analytics and Content三個ABC元素上,都作了一些創新規劃,給了閱聽者一種展新且即時的專業服務。

Audience Research: 鎖定女性微博達人為主要觀眾群體,主打粉絲經濟

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  • 步驟一:《小時代》鎖定女性微博達人為主要觀眾群體,針對這些觀眾的生活特徵偏好進行規劃,目標觀眾,主要鎖定20歲上下,愛看《快樂大本營》和《非誠勿擾》,喜歡讀郭敬明的書,喜歡看楊幕演的電視劇,喜歡用iPhone手機發微博、愛表達的女孩子們。
  • 步驟2 : 此外,其影片、宣傳素材一次處理完成,透過編導郭敬明的微博配合拍攝與製作進度一邊拍、一邊釋出資料,導演的微博形成宣傳中心,因此,在電影還沒上檔時,就已經是新浪娛樂和新浪微博影視排行榜第一的熱詞。
  • 步驟3: 預告片發布不久,在新浪、騰訊微博被轉發超過25萬次,點擊量超過500萬。

綜上,劇組在閱聽眾研究上聚焦在微博上的年輕女性用戶為主體,除了分析和掌握她們愛看的演員、場景和服裝外,也從微博抓取生活用品的品牌偏好(如香奈兒CHANEL、Dior迪奥、路易威登等) ,並以導演的微博為核心形成宣傳中心,炒熱了閱聽眾的關注和參與度。

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Big Data 協助商業決策

除了事先鎖定觀眾群,掌握其故事題材和演員偏好外,編導和劇組人員運用攫取的大數據,用以說服投資方、品牌贊助和電影院的上映排程,也是另一個值得分享的地方。

  • 步驟1: 利用數據預測人氣銷量,說服國際大廠投資方投資、品牌贊助與宣傳合作等,並向電影院展示數據,取得相對具優勢的首周上映廳次。
  • 步驟2:事前分析喜歡《小時代》的觀眾中所關注的微博型態,集中在特定節目中進行宣傳,提高命中率。

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整體而言,運用大數據,有笑說服投資者、品牌贊助者能快速投資和贊助商品,並且能有效的與戲院議定放映廳次和集中火力行銷,因此產生大量的口碑與互動,形成另一種未演先轟動的態勢。

Content 產製前後的新行銷手法,建全的新的生態

先不論《小時代》系列電影的製作單位在大數據上的應用是否衍生新的商業模式,但是巧妙的運用了群眾智慧、重新定義了編導、觀眾、贊助方和活動宣公司的互利角色,讓影片選角、劇情發展、品牌贊助和電影、電視廣告後製公司都動了起來,運作的相當有效率。這是個個案中值得我們借鏡之處。上述《小》劇也成功讓協助其進行廣宣的新加坡後製公司-FVHQ到北京設點外,並成為台灣首家海外來投上櫃掛文創牌的案例,一種運用大數據的合作,展現了兩岸三地的跨界精準的說服力和合夥力,也預告了中國運用大數據變革影視音體系的新時代。

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林玉凡

絕 對的數據痴,曾經為了處理資料可以整整三天三夜沒睡,對於社群大數據分析、資訊國力指標、行動應用消費等領域都有很深刻的研究。曾得過經濟部「服務研發卓 越獎」、「產業知識領航獎」,並在「第一屆國家產業創新獎」中得到「青年創新楷模獎」。現為資策會創新應用服務研究所副所長、新媒體閱聽行為分析與應用工 作組召集人。