臉書、政治新聞與千禧世代

首圖來源:UCOPIA

曇花一現的台灣公道伯臉書專頁,靠著議題設定與資料呈現能力,幾乎每個月都能有一波以上的議題在臉書造成風潮,「坐好坐滿」並且成為2015年末台灣政治的熱門網路模因。這裡不是要參加公道伯粉專事件簿的作文比賽,而是以美國為例,談談臉書作為網路上的政治新聞來源,到底在千禧世代的新聞接觸習慣中呈現什麼面貌?美國大選投注在數位媒體的趨勢如何?

臉書政治新聞使用的世代差異

2015年6月,PEW發布「千禧世代與政治新聞」(Millennials & Political News)調查結果。調查將受訪者區分為三個世代,分別是:

千禧世代(成年):生於1981-1996,大約是我們的7年級到8年級中段班,數位原住民。

X世代:生於1965-1980,相當於我們的5年級中段班與6年級。

嬰兒潮世代:生於1946-1964,千禧世代的父祖輩。

研究只納入上網人口,更年長的沉靜世代(silent generation)因上網比例低樣本太少而排除。

不同世代的政治新聞使用差異如下。

 

1.愈年輕愈不重視政治新聞

如果要受訪者選擇最關注的新聞類別前三名,26%千禧世代會選政治新聞,X世代34%,嬰兒潮世代45%。

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從1996年調查以來,年齡與政治新聞關心程度一直成正比。研究中的36個政治新聞來源,在千禧世代中知名度高於其他世代的只有兩家:BuzzFeed和Google News。

 

2.臉書是千禧世代最常接觸政治新聞來源

將6種社群平台、36個政治新聞來源一起比較,問到在受訪前一週從哪個來源看政治新聞,千禧世代61%回答臉書,X世代也有51%,嬰兒潮世代的第一名卻是地方電視60%(美國地方大,要知道當地事務只能看當地媒體),臉書39%排第6。

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另外,三個世代的前10名榜中,Google News只上了千禧世代的第4名(33%),Yahoo News卻在千禧世代(第8)和X世代(第9)都進榜,報告推測是與Yahoo早期以免費電郵與入口門戶拉住了長期固定用戶有關;各個世代的前10名,除了臉書、Google News和Yahoo News,全部都是電視。

當問題變成從42個來源只能選一個最主要的,三個世代的前5名都沒有臉書。這顯示臉書雖然是千禧世代最常接觸的政治新聞來源之一,但卻不是心中最重要的那一位。

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3.愈年輕臉書牆上政治文愈多,年紀愈大愈喜歡同溫層

如果問到臉書牆上政治文的比例是過半、一半、還是完全沒有,千禧世代牆上政治文過半的有24%,X世代18%,嬰兒潮世代16%;完全沒有的比例反過來,千禧世代10%,X世代11%,嬰兒潮世代19%。研究順便指出,包括不上網的人口在代,臉書使用者在千禧世代占的比例是87%,X世代77%,嬰兒潮世代57%。

針對政治文的立場,幾乎只看與自己立場相同貼文的,嬰兒潮世代31%,X世代21%,千禧世代18%。千禧世代的立場忠誠度明顯與嬰兒潮世代不同。

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對於政治新聞來源的信賴程度,排除社群平台後,三個世代沒有明顯差異,信任、不信任、一半一半的比例大致都是2:1:2。以個別來源來看,3個世代都不信任的媒體有4個,當中唯一的網路原生媒體是BuzzFeed。

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總結並補充,臉書及其他數位來源,在愈年輕的世代愈有優勢,但電視目前是跨世代都重視的來源;不過隨著行動網路頻寛快速增加,各種影音直播工具不論是社群平台或行動應用都在高速成長中,(無線、有線)廣播電視的優勢很快要被網路電視吃掉,是可以預期的。在競選的廣告投放上,這一點已經成為各個選戰陣營總部的重要考量。

 

數位政治廣告2016預期破10億美元

2015年8月,Borrell市調公司推出「2015到2016政治廣告概觀」(2015 to 2016 Political Advertising Outlook -August ’15),除了Wired等少數網路媒體,沒有受到傳統媒體的注意。這很理所當然,因為報告大膽預測了政治廣告未來投放到數位平台的高速成長,逼近傳統廣電媒體,報紙只有吃土的分,傳統媒體當然沒人要報導。

新聞專業網站Poynter研究員兼主筆Rick Edmonds整理報告重點,並訪問Borrell的報行副總Kip Cassano。重點包括:

  1. 2016大選數位廣告金額成長將破10億美元,市場占有率也將在2020大選達到26%,逼近廣播電視的37.4%。1 (6)
  2. 許多地方選舉的廣告投放效果外溢到其他區域,形成浪費。具精準主動推播能力的數位平台如YouTube就能避免。
  3. 臉書、Google都成立政治廣告部門搶佔先機。
  4. 歐巴馬兩次勝選的經驗,使所有候選人意識到數位廣告的優勢,沒有人敢落後。
  5. 電視廣告不會快速式微,2016大選的市場它還能佔有85億,是數位的8倍。
  6. 效果可能是數位廣告成長的門檻:橫幅早就過氣了,蓋版廣告也會被封,影片及原生廣告正當紅。把電視廣告回收放到YouTube當前置(pre-roll)廣告,又省又有效。
  7. 電視廣告對年長者仍有效。
  8. 在2016大選,花在每個投票人的廣告預算是51.39美元,競爭激烈地區會達到70美元。1 (7)

 

新聞網站撿菜尾

各新聞媒體網站在這塊大餅中如何分到一口?Cassano建議,要知道你能為候選人帶來哪些人口、了解這些人口對候選人的價值;要能滿足候選人的需求,在宣傳、募資、說服、催票這四方面能作到什麼?必需提出可靠的計劃。以印刷版報紙而言,顯然只有資深公民的生意可以作,地區型報紙仍可以在州長、州議會選舉中試試。

 

參考資料

Millennials & Political News

Digital is gaining fast on broadcast in competition for political advertising

文章內容屬作者個人觀點,不代表本站立場

張約翰

原本是新聞工作者,現在是高等遊民,資深阿宅,高中、大學都沒畢業卻在大學教課的傳播博士生。前台灣立報副總編輯兼專版中心、數位內容中心主任,管理規劃言 論、國際、專題、生活、族群、性別版內容,印刷版與數位版編採刊流程規劃、監督、執行。前台灣科技大學講師,目前任職於世新大學。

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