千禧世代與社群媒體:孤獨的自由

首圖來源:badududu

這個新媒體時代,自拍成痴,美食照多過美食;漫步街頭,各種社群應用的提示音在口袋裡、包包裡此起彼落;紅圈圈裡的數字愈大,焦慮愈深。好像沒有人能離開社群媒體。尤其是1980年代以後出生的千禧世代,出生成長在電腦與網路普及的年代,想像中更應該是如此。

然而一項調查結果顯示,對社群媒體不買單的千禧世代,比你想像的更多。

益普索(Ipso)8月為美國Battery Venturess進行千禧世代社群媒體使用行為調查,對象是20-35歲美國人。以下是Battery的行銷專家Jonathan Sills總結調查的5項發現。

 1.不少千禧世代退出社群媒體

每週使用Facebook少於1次的受訪者達27%,甚至11%根本沒有FB帳號。FB是使用者最多的社群媒體,其他就更不用說了:54%受訪者沒有Snapchat帳號,沒有Pinterest(41%)、推特(39%)、Instagram(39%)帳號的,都在4成左右。

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沒有社群帳號的原因,最常見的是「沒興趣」。按性別看,女性比男性更不愛推特和Snapchat,男性則對FB和Pinterest更敬謝不敏。Pinterest性別差異最大,它是女性第2愛用的社群媒體,沒有Pinterest帳號的女性只有26%,男性達56%。

然而品牌或倡議組織常常在提供使用者分享選項時,連社群媒體使用程度的順序都搞不清楚。比方儘管Instagram的女性活躍用戶比推特高出許多,希拉蕊的競選網站分享鍵順序卻是推特排第2,Instagram第4。

 

2.臉書仍是霸主

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每週使用FB一次以上的受訪者,是Snapchat的3倍,Pinterest的2.75倍,推特的2.5倍。

Instagram的活躍用戶最接近FB,而FB擁有Instagram。Pinterest雖然受女性歡迎,但活躍用戶只有一半。Snapchat的主要用戶群在20-25歲這一段,但在這一段的活躍用戶也只有FB的一半。

不管想觸及對的教育程度、年收入、還是人種,FB在各個變項的活躍用戶群都領先。Instagram則勝過Snapchat、Pinterest和推特,可能是因為Instagram的工程和產品團隊互動品質較高。

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3.不要將所有千禧世代視為一體

Instagram和Snapchat的使用者不同年齡有顯著差異。20-25歲擁有帳號的遠高於26-30歲,26-30歲又高於30-35歲。將20-35歲籠統視為一組會造成誤判。比方說,利用Snapchat行銷汽水,會比賣高檔車更有效。

成家與否也會造成千禧世代社群媒體使用的差異。美國近年來成家年齡提高已是趨勢,不過一旦成家,千禧世代較傾向使用Pinterest和推特進行社交行為。每週至少使用1次FB,有小孩的千禧世代之間也相當普遍,開學日看看你的塗鴉牆就知道了。

 

4.不用臉書的普遍原因是隱私、信任與安全

不願使用研究中5個主要社群媒體的千禧世代,最常見的原因是「沒興趣」,而不用FB的受訪者,普遍是因為擔心隱私、信任與安全。

這項調查的資料顯示,只有FB的刪除帳號比例與從來沒有帳號相同。

Snapchat、Instagram、Pinterest、推特的隱私政策頁面,看起來都像網路上隨處可見的標準化法律文件。FB則不同,花了大把力氣在這方面,試圖讓用戶對相關政策的了解既清楚又徹底。也許這是作為最普及的社群媒體,承受各種組織團體壓力的結果,但這也暗示FB應該講清楚到底要怎麼達成目標。

 

5.相對其他社群媒體,推特的互動問題較大

許多千禧世代擁有推特帳號但很少使用(19%),8%曾有帳號但刪除了(顯著高於FB、Pinterest、Instagram,是5大社群媒體最高的)。

沒有推特帳號的最主原因,是「追踪很煩很難搞」(17%),會這麼說的在Snapchat、Pinterest、Instagram都只有10%。

 

 Jonathan Sills最後說,儘管千禧世代常成為行銷的重點對象,也常套用「分享.點讚.購買」(Share.Like.Buy)這類突顯千禧世代社群媒體行為的話術,但這項調查結果顯示,現實更為微妙,須要更細緻的調查。

由於Battery Ventures與Ipso都沒有公布完整的調查結果,我們無法判斷社群媒體使用行為與社經地位變項(如收入、教育程度、職業)的關聯性。但至少可以知道的是,即便生長在數位時代的千禧世代,總有人無法忍受社群應用提示音、推播通知的喧囂,而且比我們想像的要多。

社群媒體使用率、使用程度愈提升,我們認知的世界與社群媒體上呈現的世界愈趨近。於是我們忘了還有不願使用社群媒體的人存在。他們只不過是想要保有孤獨的自由,而不是被社會放逐。

 

參考資料:

Survey Says: Not All Millennials are Hooked On Social Media

Despite Prevalence of Social Media, Many Adults Ages 20 – 35 Are Not Logging In

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張約翰

原本是新聞工作者,現在是高等遊民,資深阿宅,高中、大學都沒畢業卻在大學教課的傳播博士生。前台灣立報副總編輯兼專版中心、數位內容中心主任,管理規劃言 論、國際、專題、生活、族群、性別版內容,印刷版與數位版編採刊流程規劃、監督、執行。前台灣科技大學講師,目前任職於世新大學。