數位收視調查市場的全新賽局

首圖連結:thepennyhoarder

你多久沒坐在客廳沙發上看電視了呢?在許多數位網路科技的發展下,收視行為正翻天覆地的展開變革,根據Nielsen研究顯示,美國完全不使用有線和衛星電視服務的「零電視家庭」(Zero TV households),從2007年的300萬戶,至2012年已增加為500萬戶。而這股趨勢也發生在台灣,從三年前許多熱門節目如陸綜《我是歌手》、日劇《半澤直樹》,台灣的電視頻道均未播出時,就已造成轟動。原因在於許多閱聽眾早已透過網路平台,必且以慣用非電視屏幕,如:平板/手機進行收視。

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當觀眾不再乖乖守在電視機前觀賞時,傳統的電視收視率調查機制也開始受到衝擊,眾多新進業者與目前主宰收視調查的Nielsen之間,也已展開白熱化的競爭。底下舉運用大數據的兩個成功案例,作為借鏡與討論的基礎。

優化推薦系統的OOYALA

許多美國人開始用Netflix、Hulu等OTT模式看電視,這些公司也開始運用Big Data的技術,將收視調查引入節目產製模式,改變電視產業的面貌,而許多新進業者如Ooyala也開始發展出自己的做法。

Ooyala是2007年成立的美國線上影音服務供應商,為Bloomberg、ESPN、Yahoo! Japan等500家業者傳送線上影音內容,在全球擁有將近2億的使用者。他們根據影音內容長度與收視使用特質等概念,開發出6種演算法,每天蒐集超過200萬個用戶收視行為進行巨量分析,提供個人化的內容推薦。

這套線上影音推薦系統的邏輯,主要依據「看了這個影片的使用者另外還看了什麼」、「使用者歷史紀錄得出的收視偏好」與「社群網路上的好友推薦」這3個面向進行整合,據稱將能有效提高4倍的收視量。

 

整合收視與銷售資訊的TRA

廣告業界流傳著一句名言:「砸在廣告上的大把銀子,有一半其實都浪費掉了,但麻煩的是,我不知道是哪一半。」2012年被TiVo收購的TRA(TiVo Research Analytics,原名為The Right Audience)努力想解決這件事。在不涉及個資的情況下,TRA將200萬戶機上盒的「節目收視狀況」,與零售業者統計的「商家消費狀況」做比對,發展一套同源樣本資料庫(Single-source data),運用Big Data的運算技術,調查出什麼類型的觀眾,看過哪些廣告,並購買了哪些產品,有效增進廣告效益的評估,提供給約50家民生消費、汽車、藥品的廣告主,以及許多媒體購買與頻道業者。

2013年TRA繼續在收視端加速創新力道,與數位觀測公司comScore合作推動跨平台電視調查的服務,獲得P&G等大廠的使用,成為廣告主在媒體投放時的主要參考指標。2013年8月更挖角在Nielsen服務17年的老手Sheryl Harkins,擔任TRA的民生消費銷售資深副總,展現拓展市場的雄心。

 

整合通路與深根在地的RENTRAK

相較於TRA,更讓Nielsen感到芒刺在背的,便是逐步蠶食全美210個地區性電視市場的影視媒體效益評估公司Rentrak。1977年成立的Rentrak,目前掌握了37個國家的10萬個電影放映廳、超過2500萬戶的電視機,以及所有OTT通路,整合了電影、電視、錄影帶、線上影音等全方位的影視產業鏈。

其中電視的部分,Rentrak直接與AT&T、Charter、DISH等有線與衛星通路業者合作,取得數位機上盒的數據,精算觀眾每秒鐘的收視行為,提供細緻化的收視分析。例如2009年提出的黏度指標(Stickiness Index),即是以節目的收視占比除以該時段總體收視占比,所得出觀眾涉入度的評估指標。

與TRA相同,Rentrak認為透過機上盒得出的精確收視行為,加上與消費行為數據的比對,比起Nielsen強調符合人口變項(如年齡、性別、地區等)的抽樣收視調查,更能提供廣告主與媒體業者更有意義的數值。

 

聚焦社群與行動,Nielsen啟動保衛戰

面對眾多挑戰者的磨刀霍霍,Nielsen也動作頻頻,2013年起陸續發表多份社群與行動收視調查的報告,積極轉型以捍衛收視調查龍頭的地位。其中最讓業界震撼的,莫過於首次結合社群媒體資訊的「Nielsen Twitter TV Rating」。

Nielsen與Twitter在近幾年陸續收購SocialGuide、Bluefin與Trendrr這三家主要的社群電視數據分析公司之後,雙方正式攜手合作,於2013年10月發布第一份社群媒體的收視率調查,試圖讓社群媒體上的推文數據,成為收視行為的指標。

Twitter在IPO上市前夕,想善用自己的二螢優勢,積極推動與電視結合的創新服務,除了與Nielsen合作社群收視調查指標,宣稱每則推文約有50倍的散佈效果之外,更積極與全美最大有線電視業者Comcast合作,在每則與節目相關的推文旁,增加一個「See it」的按鈕刺激直接收視。這個策略的發展範圍不只美國,Twitter更在11月宣布與Kantar集團在西班牙開啟合作,推廣歐陸的社群電視分析業務。

Nielsen與Twitter的合作,除了引發關注之外,也引來許多質疑,尤其是對於熱烈推文與受歡迎節目之間相互的因果關係,有多少實質的宣傳效益,這些都還有很大的討論空間。但無論如何,此舉已讓業界正式面對電視社群化的世界,可望在未來幾年逐步修正後,調整出市場可普遍接受的指標。

除了與社群媒體的結合,Nielsen也宣布將於2013年11月中旬,正式提出線上影音的收視統計,整合手機、平板、PC線上影音內容,成為一套跨平台的收視率調查系統,提供「動態數位收視率」(Dynamic Digital Ratings)。

該軟體開發套件(Software development kit)仍處於發展階段,目前無法得知其技術與統計方法和上述公司有何異同,但一般預估,將會推出一套可結合既有Arianna收視率分析軟體的數位版本,發揮既有市場領先者的優勢,與其他線上影音收視調查競爭者一較高下。

 

台灣市場正是新媒體實驗最佳場域

此時回頭看看台灣,無線電視已於2012年7月完全數位化,而根據NCC的資料,2014年第二季有線電視用戶維持約502萬戶,其中有85.02%已改用數位機上盒。在此同時,台灣在智慧型裝置與社群媒體的推廣,相較於全球也是以破紀錄的速度成長。Facebook在台灣的滲透率高達6成,在亞太區居冠,每個月有1400萬名活躍用戶,每天都登入的使用者更高達1000萬人,七成是透過行動設備登入。而免費通訊軟體LINE在台灣的滲透率更突破7成,用戶已有1800萬人。m (2)

 

除了用戶爆增,台灣人對於智慧型手機的依賴度也是亞太區之冠,根據Google在2013年8月公布的調查指出,81%的民眾會隨身攜帶智慧型手機,93%的民眾會使用手機連結社群媒體,90%的民眾會使用手機觀賞影片,31%的民眾每天至少觀看一次影片。每位用戶平均安裝30個App,其中使用付費App約有8個。各項數據都顯示著,在短短幾年之間,智慧型裝置已徹底改變了台灣民眾的媒體使用行為。明年4G行動通訊網路若能順利上路,透過網路收視、消費的雙向互動,也可望逐步實現。

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使用者行為顛覆的如此劇烈,收視行為調查機制自難置身事外,台灣自從2005年廣電人退出收視率調查市場之後,始終維持Nielsen一家獨大的局面,直到2013年才由媒體業者與資策會合作推動新媒體閱聽行為研究實驗室,試圖打造多元的新媒體創新服務。

數位化、社群化、行動化、多螢化已成為不可逆的趨勢,如何打造符合未來媒體的收視調查機制,對新舊業者來說,都是艱難的挑戰。不過可喜的是,台灣在網路建置、終端設備、應用服務與數位內容都將逐步到位,市場充滿了各種創新的可能性,可望透過Big Data的分析,衍生出許多創新服務應用的商機,以及重新定義整個媒體產業的運作模式。

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林玉凡

絕 對的數據痴,曾經為了處理資料可以整整三天三夜沒睡,對於社群大數據分析、資訊國力指標、行動應用消費等領域都有很深刻的研究。曾得過經濟部「服務研發卓 越獎」、「產業知識領航獎」,並在「第一屆國家產業創新獎」中得到「青年創新楷模獎」。現為資策會創新應用服務研究所副所長、新媒體閱聽行為分析與應用工 作組召集人。