長輩圖之王桑德斯

首圖來源:nytimes

臉書9月10日發布新聞,將原本只供經認證名人帳號使用的mentions,開放給經認證的記者帳號,並提供現場直播功能live。9月28日,美國共和黨內角逐總統候選人提名的富豪川普,就用這項功能直播他的稅務計劃記者會。

這場記者會,川普不只使用FB,還同步使用了最近在台灣成為話題的直播應用Periscope。他在社群媒體與行動應用的積極態度實在很難忽視,無怪乎曾入圍普立茲的作家Nicholas Carr在Politico發表文章,將川普稱為社群之神。

然而,如果我們將目光放到民主黨,就會發現那裡有位在社群媒體上與川普相互輝映的明星:伯尼桑德斯(Bernie Sanders)。紐時記者Nick Corasaniti稱他為社群之王(king of social media)。

g1(images source:businessinsidermotherjones)

氣死設計師,不理社群專家

如果川普的人格特質一如Carr所說,與社群媒體是天作之合,那麼桑德斯則剛好相反:他根本不了解也不在乎社群媒體是怎麼運作的,然而社群媒體的目光焦點依然追著他不放。

Corasaniti引述桑德斯的話:「我知道大家喜歡分享自家喵星人又幹了什麼、或是剛剛跑去雜貨店買杯雞湯還說好棒棒,但幸好我們到現在還沒這麼做。」

那麼桑德斯作了什麼?Corasaniti對桑德斯社群策略的觀察是:桑德斯的貼文老是有落落長的引述、貼圖中居然皺眉或遠目,而且完全不重視影片。他的貼文行為,完全是社群專家建議的反面教材。

桑德斯風格的貼圖,常常是引述一大段他的話,以不經挑選、氣死設計師的字體、顏色(甚至螢光色)蓋在圖片上,文末甚至還有「認同請分享」(share if you XXX或share this)

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有沒有很熟悉的感覺?沒錯,就像是最近台灣書友很喜歡拿來調侃的「長輩圖」。

這種與美感脫節、與專家建議悖反的社群行為,卻能讓他的支持度在民主黨角逐者中僅次於希拉蕊柯林頓。他的臉書專頁有2.17M粉絲,而Carr眼中社群運作遲鈍的希拉蕊只有1.46M。Salon的專欄作家Nathan McDermott質疑,希拉蕊粉絲成長最高的地方在巴格達,以及許多開發中國家,這些國家正是「點擊農場」(click farm,一種你花錢他按讚的公司)興盛之地,而桑德斯的粉絲成長卻幾乎都來自美國本土。

光譜最左邊的老戰士

歐巴馬2012選戰中的社群操盤手Laura Olin認為,桑德斯的貼圖貼文技術,讓臉書演算法無關緊要,只人們覺得這就是桑德斯,他們自會傳布。

桑德斯在臉書以外的社群平台也很亮眼。Reddit,這個被地球圖輯隊稱為台灣批踢踢的社群平台,雖然裡面藏污納垢引起不小風波,但向來不是政治人物的地盤,頂多是在子討論區中被頂上來,很少出現在首頁;然而桑德斯在選戰中拋出的議題讓他時常被頂上Reddit首頁。他的堅定支持者們自會主動出擊。

桑德斯能擁有堅定支持者無償成為他的宣傳部隊,與他的理念有關。他在佛蒙特州當選聯邦眾議員16年、2013當選聯邦參議員,一直是無黨籍人士,而且在基本上是右派主流的美國,毫不諱言自己是民主社會主義者。他重視分配正義、族群不平等,支持氣候變遷應加緊應對,指出美國花在監獄的錢比花在高教還多,對大藥廠、石油業者痛加批判,與他相比,自由派的民主黨人根本是在光譜右邊的遙遠之處。

PEW於10月2日公布兩黨主要角逐者的民調在民主黨支持者方面的數字(希拉蕊、桑德斯、拜登、其他):

(images source:ap)

 

1.總體而言希拉蕊45%領先,桑德斯24%居次,而且在每一個人口變項(性別、種族、年齡、教育程度、收入、意識型態、信仰程度)都是如此。

2.桑德斯與希拉蕊最接近的,是在收入居中(年收4萬到7.5萬美元,佔總體26%)這一群,桑德斯33%,希拉蕊37%。

3.兩人差距最大的變項是信仰程度。每週參與宗教活動的選民(佔總體29%),支持桑德斯的只有7%,希拉蕊是50%。

4.儘管桑德斯的貼圖在台灣人眼中是長輩圖,他也剛剛過74歲生日,但他與希拉蕊第二接近的變項是在年齡:18到49歲選民(佔總體51%),支持桑德斯的32%,希拉蕊38%;50歲以上則桑德斯16%、希拉蕊52%。長輩愛的不是桑德斯,長輩圖之王的擁護者是中、青代。

 

募款猶勝歐巴馬

社群平台上的支持不僅帶來聲量,還帶來選戰最重要的東西:銀彈。第三季小額募款報告公布,桑德斯陣營募得25M美元,希拉蕊28M,差距僅1成左右。時代雜誌比較2007年同季希拉蕊與歐巴馬競逐民主黨內提名的募款情形,發現歐巴馬(20.3M)和希拉蕊(27.3M)的差距,還大於桑德斯。重要的是,桑德斯與歐巴馬一樣,相對於希拉蕊,很大比例依賴的是小額捐款,也就是來自草根人民沾著汗水的辛苦錢,而這一點桑德斯甚至比歐巴馬更突出:桑德斯第二季的捐款人有40萬人,2007年同季歐巴馬是24.2萬;第三季桑德斯是65萬人,歐巴馬35.2萬。

11sc(images source:wikiap)

看起來桑德斯在小額募款佔了優勢,但希拉蕊後面還有大額政治獻金的支持,這一點桑德斯沒有。不過McDermott認為,桑德斯的社群優勢可以拉近這個距離,在堅定支持者的擁護下,桑德斯的理念會被大量免費傳布,省下社群平台的廣告費,而希拉蕊可省不下這筆錢──不管她有沒有買殭粉。

本來想說讓我們看看台灣,但好像沒什麼看的必要。這個美國精心打造的右派國家,看到桑德斯名字掛上社會主義就會馬上倒彈三十丈,不信你看,台灣哪個主流政客敢說自己是社會主義者?枱面上的逐鹿者,臉書專頁敢向桑德斯看齊嗎?恐怕還是川普比較對台灣政客的胃口。

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張約翰

原本是新聞工作者,現在是高等遊民,資深阿宅,高中、大學都沒畢業卻在大學教課的傳播博士生。前台灣立報副總編輯兼專版中心、數位內容中心主任,管理規劃言 論、國際、專題、生活、族群、性別版內容,印刷版與數位版編採刊流程規劃、監督、執行。前台灣科技大學講師,目前任職於世新大學。