策略需要周邊視野

首圖來源:sevstory

企業的策略,常由一群不正常的人所制定,他們很難了解正常人在想什麼。
有一次我受邀在一家集團企業內對他們高階主管演講,我開場的第一句話就告訴他們:你們是一群不正常的人!
你們能在集團內晉升到決策階層,是社會中前1%的菁英,是不正常的人,無法真正了解另外99%的正常人在想什麼?

依賴文字與數據,喪失環境觀察能力

菁英為什麼不正常,因為他們理智與愛看書。
我半開玩笑地跟他們說,消費者多半是猴子,而你們是進化的人類。人類與猴子最大的差異是,人類發明了文字與資料,但是文字與書記錄的是過去的事,於是,書讀多了,就會忘記對現實社會的觀察。

猴子不看書,所以習慣直接觀察現實,並體驗周遭的些微變化。

因此,人類愛看書,猴子善觀察。
注意,我不是說書與數據不好,但是不能只憑書與數據做判斷,而忘了現實的觀察。
企業的決策多半是由一群離客戶很遠的高階主管,關在會議室中,看著幕僚準備的數據,就討論出來了。
這些資料多半是硬資料(Hard Data),多半是經由市調與產業分析師而來,而不是從與客戶聊天來得的軟資料(Soft Data),
前者強調抽象化的數據,而後者則是較多的質性訊息與故事。

人與猴子還有一項差別,就是人類需要戴眼鏡。你看過猴子戴眼鏡嗎?

人類為什麼需要戴眼鏡? 因為人類需要焦點。
大家都有驗光的經驗,驗的多半是焦點,就是要讓你看清楚眼前E的方向,而不是驗你餘光(周邊視野)的能力。
而為什麼猴子不戴眼睛,因為在叢林中生存,除了焦點,還要有周邊視野。
人類喜歡聚焦細節,所以發明眼鏡,猴子不戴眼鏡,就有了周邊視野。
原來,企業除了要有方向的聚焦細節,也需要開闊視野的寬度。當獵物出現時,聚焦、專心獵取獵物,當看不見獵物時,
廣度,反而能發現獵物與防止自己被吃掉。

一般資料所分析紀錄的,多半是細節,而忽略掉邊緣地帶的廣度。但是邊緣地帶多半是破壞性創新產生的地方,一旦邊緣變核心,一切都來不及了。

回歸本性,融入不同角度的觀察

發展視野寬度的方法不只是看更多的書與產業報告,還必須要知道"學海無涯,回頭是岸“的道理。
為什麼回頭?因為書是看不完的,但是回歸本心,傾聽叢林的聲音,設身處地地融入不同角度的觀察,才是回到岸邊的竅門。
什麼是周邊的視野?也就是從不同的角度,來觀察企業所處的環境,包括客戶、競爭者、互補者,以及其他產業、品牌、組織、趨勢等。

1.觀察客戶的角度

過去、企業藉由市場調查來"猜"客戶的需求。調查的通常是態度(滿意度),但是影響商機的卻是行為(忠誠度)。
此外,最了解客戶的是客戶自己,企業應該邀請客戶早期加入,並直接觀察客戶的行為。

2.觀察競爭者的角度

過去,我們假設競爭者是靜態的,可以被分析,但是卻忘了這是一個協同演化的生態系統,企業的任何行動,都會引起競爭者的反應。企業除了使用自己的產品,也是使用競爭者的產品。

3.觀察互補者的角度

過去,我們關心競爭關係,但是,競合的環境讓我們也必須由互補者的角度來看事情。互補者指的是和你產品一同使用的產品,如微軟與英特爾、桌子與椅子、汽車與保養廠等。互補者會產生外部性,也就是互補者的決策,往往會影響到客戶對你的決策。

4.觀察其他產業

看看別的行業怎麼做,從別的行業吸取創意。舉例來說,是否可以從旋轉壽司的廚師供貨預測,學到供應鏈的管理方法?

5.觀察品牌定位。人們如何看待你的品牌?品牌是否有識別度?  當大家都走向高附加價值產品時,創新的機會會有時來自於衰退型的產業。

6.觀察組織行為

組織內的員工如何看待你?  以及組織的三個層次:文化、衡量獎賞、與流程基礎建設等。

7.觀察趨勢發展

如果產品是有生命的,會演化成甚麼樣子?  人愛移動,所以行動商務應該是發展趨勢。藉由觀察、客戶互動,依客戶調查結果,觀察產品趨勢。

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(image source:perform-global.com)

人類愛看書,猴子善觀察,如果你天生是隻猴子,就要多學學人、如果你是人,有時多學學猴子,或許在策略上會有所突破。

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盧希鵬

「勵志、陽光、創新」是學生對他的形容詞,擅長運用生活中的小啟示或饒富趣味的故事,寫出對人生的觀察、對科技、商業趨勢的了解,不是告訴你SOP,而是將你帶入情境,讓我們能夠將心比心。現任國立台灣科技大學管理學院專任特聘教授,台灣電子商務專家、資訊管理學者。